El estallido de la COVID-19 es un momento clave de la historia de la humanidad, tan importante como lo fueron las dos guerras mundiales y la gran depresión en el siglo XX.
Para que el mundo pueda adaptarse a la economía reinante después de la pandemia, es importante que los negocios encuentren tanto el modo de mantenerse a flote como de contribuir a la sociedad en general.
El marketing ético no es un concepto nuevo, ya que se ha usado en muchas campañas de venta online, pero quizá ahora ha llegado el momento de que adquiera el protagonismo que merece.
En este artículo explicaremos por qué un marketing digital basado en principios éticos puede convertirse en una estrategia comercial efectiva después de la crisis.
Una estrategia basada en principios éticos
La clave de cualquier iniciativa de marketing ético es desarrollar una estrategia sólida basada en principios éticos.
Antes de continuar, sin embargo, definamos qué es una estrategia basada en principios éticos.
Según Bill Theofilou, director general de Accenture Strategy, esta estrategia consiste en resolver un problema de los consumidores teniendo en cuenta sus valores y creencias.
Forjar relaciones profundas con los clientes de esta manera es algo que podría resultar indispensable en la sociedad posterior a la crisis del coronavirus.
La gente buscará marcas que contribuyan a mejorar el mundo, por lo que las empresas que se comporten de forma ética (es decir, que traten bien a sus trabajadores y aporten su granito de arena a buenas causas) tendrán una mayor repercusión. En cambio, las empresas que opten por lo contrario verán gravemente dañada su reputación.
Cambio de mentalidad
Algunas de las mayores empresas del mundo ya están liderando el camino. Coca-Cola colocó recientemente un anuncio enorme en Times Square (Nueva York) para promocionar el distanciamiento social, mientras que Dove (de Unilever) ha centrado su campaña «Belleza real» en los efectos de las mascarillas en los rostros de los profesionales sanitarios con el lema «La valentía es bella».
Estos ejemplos forman parte de una tendencia más amplia, que por ejemplo ha llevado a usar ciertas fábricas, como las destilerías, para producir equipos sanitarios y de protección para los profesionales que están en primera línea. Dicho de forma llana y simple: la gente exige una mayor conciencia social a las empresas.
Naturalmente, la industria del entretenimiento también está desempeñando un papel importante en este sentido. Iniciativas como el Fondo Global de Sony, que destinará 100 millones de dólares a la lucha contra la enfermedad, son cada vez más habituales en la industria.
Las entidades deportivas también se están esforzando por mostrar su apoyo en esta crisis. La más que probable desertización de los recintos deportivos en un futuro próximo debida al recelo de la gente a socializar en grandes grupos está conduciendo a las empresas de entretenimiento a comprometerse con causas más éticas.
En el Reino Unido se disputó el primer Grand National virtual, que contribuyó a recaudar millones de libras para el sistema británico de seguridad social (NHS); aunque nunca podrá substituir a la verdadera prueba hípica, servirá para aumentar los seguidores online de la prueba y elevará la conciencia sobre la importancia de la seguridad social en el país.
En el ámbito de la industria del juego, los casinos físicos se han visto afectados tras verse forzados a cerrar las puertas temporalmente. Mucha gente ha descubierto que su equivalente online es igual de emocionante, de modo que es probable que sigan jugando en casinos online cuando termine la crisis. Un posible problema derivado de ello podría ser la seguridad online, por lo que es importante saber elegir bien dónde jugar. Los casinos online con principios de juego responsable estarán mejor considerados que los que no.
La ética en el juego es una cuestión que están abordando cada vez más países, como Suecia o el Reino Unido. Este último ha aprobado recientemente una regulación más estricta en materia de juego en un intento por combatir las prácticas ilegales y la ludopatía.
En la industria de la moda, varias marcas han mostrado un espíritu benéfico. La marca de calzado TOMs, por ejemplo, ha reforzado su campaña de donaciones, que ha permitido repartir casi 100 millones de zapatos a personas desfavorecidas. Por su parte, el productor de ropa interior ThirdLove ha donado 1.000 sujetadores a profesionales sanitarias de EE. UU., así como miles de mascarillas quirúrgicas. Los sitios web de ambas empresas dedican sus páginas de inicio a los heroicos esfuerzos de estos trabajadores.
Los directores de marketing digital de la industria del juego deberán adaptarse a esta tendencia, así como al cambio de comportamiento de los consumidores, y proponer un planteamiento más ético que pueda darles réditos, ya que la gente valora los esfuerzos de las empresas por ofrecer un entorno de juego seguro.
Uso positivo de los medios online
Por supuesto, no todos los comercios pueden llegar a millones de personas, pero incluso para las empresas más pequeñas resulta evidente que el panorama del marketing de los próximos años adquirirá un planteamiento más ético.
La publicidad online se ha caracterizado siempre por la búsqueda de clics, siendo el clickbait un claro ejemplo de ello. El objetivo de muchos anuncios online son personas normales, cosa que impide consolidar la confianza de los clientes a largo plazo. Sin embargo, esto podría cambiar.
Transformar la naturaleza de la publicidad, centrándola en la empatía y la generosidad, podría tener un gran impacto. Realizar un donativo cada vez que alguien ve un anuncio o compra un producto podría ser una manera de conseguirlo, así como subrayar una cuestión ética importante en los anuncios para concienciar al público.
También resulta indispensable tener una presencia activa en las redes sociales. Ofreciendo tutoriales y consejos sobre salud o poniendo el énfasis en las personas, las empresas pueden demostrar sus buenas intenciones. Las que sigan este planteamiento tendrán más probabilidades de forjarse una buena reputación y tener éxito.
Con la vista puesta en el mundo después de la pandemia
La tendencia actual hacia un marketing más ético no es ninguna moda. Múltiples estudios sugieren que es algo que ya estaba en marcha antes de la irrupción de la COVID-19; lo que ocurre es que la pandemia la ha acelerado.
Compartir la visión ética de los consumidores no es solo una cuestión de imagen, sino que también determinará el éxito de los negocios a largo plazo. Con toda probabilidad, una perspectiva ética generará un mayor nivel de compromiso en la sociedad posterior a la pandemia y permitirá que las empresas se enorgullezcan de lo que hacen.
La pregunta que deberían plantearse las empresas en los próximos meses no es «¿Qué podemos obtener con esta campaña de marketing?», sino más bien «¿Qué puede obtener la sociedad con nuestra campaña de marketing?».