¿Qué es la Digital Corporate Reputation?
Podríamos definir la Reputación Corporativa Digital como el prestigio y la credibilidad que los usuarios atribuyen a una compañía en el ámbito digital. También a su percepción acerca de si una compañía desarrolla su actividad de forma ética.
¿Cómo trabajáis la reputación online en Nestle?
Existen dos vías principales para trabajar la reputación online de la compañía: una proactiva y otra más reactiva.
Por una parte, somos proactivos con el objetivo de crear estados de opinión favorables con respecto a nuestra organización. Lo hacemos explicando historias positivas sobre la empresa, más allá de la marcas o de los productos. Serían historias que ejemplifican la “Creación de Valor Compartido” (CVC), que es nuestro modelo de negocio: crear valor para los accionistas a la vez que lo creamos para la sociedad. Este es el ejemplo de iniciativas como el Nescafé Plan o el Cocoa Plan, entre otras.
Por otra parte y de forma más reactiva, trabajamos la Reputación gestionando los comentarios que recibimos. En los caso de observaciones negativas o de críticas, esclarecemos los hechos, explicando de forma cercana las posiciones oficiales de la compañía al respecto.
¿Lleváis a cabo una gestión global de la marca? ¿Cómo?
La gestión de la marca en España está absolutamente coordinada con Nestlé a nivel mundial, pues muchos temas son comunes o de ámbito global.
¿Qué importancia cobra el Search Engine Reputation Management (SERM) en la estrategia de Digital Corporate Reputation de la compañía?
El SERM es decisivo en la construcción de la Reputación Digital de la compañía. Los primeros resultados de un buscador como Google tienen una importancia vital, hasta el punto que el usuario interpreta que éstos aparecen ordenados por credibilidad (y no por factores técnicos).
Qué cuentas en medios sociales habéis abierto?
A día de hoy, Nestlé España como compañía tiene presencia en Twitter, en Facebook , Google +, en Flickr y en YouTube.
¿Os habéis tenido que adaptar al lenguaje propio de los medios sociales?
En los medios sociales a menudo es tan importante el “cómo” como el “qué”. Por ello, empleamos un registro natural y un tono “humano”, en consonancia con la informalidad propia del medio. También usamos recursos gráficos atractivos siempre que podemos.
En las respuestas a nuestros usuarios, nos esforzamos por ser concisos, hacer referencia siempre a hechos concretos y en facilitar fuentes para ampliar información.
¿Qué importancia estratégica tiene en Nestlé involucrar a los empleados en el uso profesional pero individual de los medios sociales?
Nestlé está formando progresivamente a sus empleados en competencias digitales para que la transformación digital se convierta en una ventaja competitiva.
¿Cómo articuláis las actividades de Community Management?
Desde los canales digitales corporativos, trabajamos con planes de contenidos quincenales alrededor básicamente de las áreas prioritarias de la CVC: la nutrición, la gestión del agua, el desarrollo rural y la generación de oportunidades de empleo para jóvenes.
Sin embargo, también dejamos espacio a los temas de actualidad en la difusión de contenidos. La agilidad y la flexibilidad son muy importantes en el mundo digital.
¿Qué herramientas de monitoreo utilizáis?
Utilizamos dos de los programas de monitorización online más avanzados del mercado.
Uno de ellos lo utilizamos para analizar los issues más relevantes y para detectar posibles crisis de comunicación online. Se basa en redes sociales y nos permite identificar los temas más comentados, las personas más influyentes, las palabras o mensajes clave, las tendencias, los hashtags más utilizados y los posts con más interacción. También usamos otra herramienta especializada en blogs y medios de comunicación digitales.
¿Habéis sufrido difamaciones en Internet?
Nestlé ha vivido varias problemáticas en redes sociales en los últimos años. Hemos aprendido de nuestros errores y hemos desarrollado protocolos de actuación y guías específicas con recomendaciones que ponemos a disposición de nuestros profesionales.
¿Con qué comunidades/stakeholders articuláis vuestra estrategia? ¿Qué tecnologías utilizáis con este propósito?
Contamos con una herramienta de scoring de influencia social que nos permite detectar posibles embajadores de marca, aquellas personas con mayor potencial para amplificar nuestros mensajes.
¿Cómo gestionáis una comunicación de crisis online en Nestlé?
En Nestlé hemos elaborado un protocolo para gestionar las crisis online donde hemos definido el circuito y los agentes implicados en función de la naturaleza de cada problemática. Nosotros lo concebimos como un documento vivo, donde vamos incorporando los learnings obtenidos de cada nueva experiencia.
¿Cómo definiría la responsabilidad social empresarial en Nestlé y cómo la reflejáis en Internet?
Como hemos comentado, Nestlé entiende la RSC como la “Creación de Valor Compartido” (CVC) y la reflejamos explicando historias sobre nuestra actuación en materia de nutrición, agua y desarrollo rural que hayan creado valor en las comunidades donde se enmarcaban.
¿En qué línea estratégica digital está actuando Nestlé para, además de vender productos, ser prescriptores de ellos y de la vida saludable en general?
Nestlé dispone de varias soluciones digitales para ayudar a los consumidores a cuidar de su salud: la herramienta innovadora para planificar un menú semanal equilibrado Menú Planner (www.nestlemenuplanner.es), el programa educativo Healthy Kids, la app Nestlé Cocina, el canal de YouTube Nestlé Cocina o la newsletter mensual Nutrición en acción, entre otras.
¿Cómo buscáis y evaluáis las conversaciones en Internet’?
Disponemos de herramientas de listening social muy potentes, basadas en la búsqueda de palabras clave y que nos permiten conocer en qué términos y con qué temáticas se asocia a Nestlé en la red.