Alex López, Managing Director en Ve Interactive, analiza la situación del Ecommerce en España

Entrevista realizada por Marta Cáceres

Alex López es Managing Director de Ve Interactive en España, multinacional tecnológica de origen británico especializada en estrategias de adquisición, conversión y fidelización para eCommerce y páginas web.

Coincidiendo con la reciente apertura de la oficina de Ve Interactive en Madrid, hemos podido charlar con él sobre el estado actual del comercio electrónico en España, así como profundizar en las estrategias de marketing más solicitadas en el sector como la adquisición de leads o tráfico web, el retargeting o las soluciones onsite para tratar el abandono.

1. ¿En qué punto se encuentra el comercio online en España? ¿Estamos viviendo un momento dorado?

Está en un buen momento sin duda, Europa en general y España en particular. De hecho, según datos de Ecommerce Asociation, el ecommerce crece a un ritmo de un 22.0% en el sur de Europa, mientras que en el resto crece a un ritmo promedio de un 17,9%. España está dando pasos rápidos, aún lejos de otros países como Francia, Alemania o Reino Unido en cuanto a volumen de facturación, pero a fecha de hoy ya es el quinto país europeo con un mayor crecimiento del eCommerce. En 2014 retornó 14.610 millones de euros, un 18% más que el año anterior.

2. La apertura de la sede de Ve Interactive en Madrid es muy reciente. ¿Ha sido el buen estado del eCommerce español una de las razones para abrir en España?

Lo cierto es que sí. Llevamos trabajando con el mercado español desde la sede central de la compañía en Londres desde hace años, pero en los últimos meses hemos notado una demanda creciente del sector con clientes locales, razón por la que tomamos la decisión de continuar gestionando el mercado desde aquí. Ha sido una apuesta y un voto de confianza de Ve Interactive al mercado español, a su potencial de crecimiento.

3. El concepto de estrategias de eficiencia online aún no está tan arraigado en España como en otros países de Europa ¿Por dónde se debe empezar a trabajar para alcanzar esta eficiencia?

Cuando hablamos de eficiencia online nos referimos al proceso de optimización de una página web desde el punto de vista de la experiencia de usuario. Es algo que podemos contemplar desde dos puntos de vista:El del anunciante, empresa o particular que dispone de una página web y quiere maximizar el retorno de la inversión, aumentar las conversiones si se trata de un ecommerce, o fidelizar al tráfico si se trata por ejemplo de un blog o portal de noticias, entre otros casos.

 El del usuario, que en muchas ocasiones realiza una búsqueda en Internet, llega a una web o landing page determinada y no encuentra lo que busca, no se siente satisfecho con el servicio o información que le ofrecen o no encuentra un valor añadido en su experiencia de usuario que le incentive a quedarse.

¿Qué es lo primero que debe hacer un portal para alcanzar esa eficiencia? Analizar sus datos, el abandono, el rebote, las páginas vistas… Todo ello nos dará una idea de dónde está el problema ¿Un proceso de compra demasiado largo? ¿Falta de información? ¿Falta de tráfico cualificado? Es posible trabajar sobre todos estos supuestos tanto en la propia web (evitando que el usuario abandone, dándole razones para quedarse o solucionando su problema) como fuera de ella (captando usuarios nuevos o dándole razones para volver a aquellos que han mostrado intención de compra).

5. ¿Qué podría ofrecer Ve Interactive para optimizar la conversión de una web?

Nuestras aplicaciones cubren los siguientes tipos de campañas: Campañas de publicidad online en Internet para potenciar la imagen de marca de las empresas y generar notoriedad; Soluciones onsite para tratar el abandono en páginas web –Tanto para aumentar el engagement como para reducir el rebote y abandono- Retargeting display y Remarketing email.

6. ¿Qué resultados pueden aportar estas estrategias a los negocios online?

Los resultados son siempre positivos con nuestras aplicaciones, porque interactúan sólo con el porcentaje del tráfico que por una razón u otra decide abandonar una web. De esta forma, los resultados se añadirán al éxito natural de la página, siempre sumando y nunca restando. Los resultados varían en función de cada situación concreta o sector, pero el ratio de conversión se sitúa entre el 17% y el 25% o incluso más en algunas campañas.

7. Hay quien piensa que las campañas de retargeting pueden llegar a ser intrusivas para el usuario. ¿Realmente lo son?

Gestionadas de forma inadecuada sí. Y el problema es que hasta la fecha no siempre se han ejecutado de forma correcta. Por esta razón en Ve Interactive hacemos especial hincapié en las buenas prácticas. Nuestra política es clara en ese sentido y nuestros clientes nos eligen por esta razón.

Bien ejecutadas, las campañas de retargeting no solo no son intrusivas sino que además son una herramienta de utilidad tanto para el anunciante como para el comprador.

8. ¿Cuáles serían las buenas prácticas en retargeting para obtener resultados positivos?

La primera de ellas y primordial es la frecuencia, un usuario al que le mostramos el mismo anuncio 30 veces al día alcanzará el umbral de rechazo a la marca en un tiempo récord. Insistir con impactos innecesarios solo consigue que el anunciante pierda a un potencial cliente por saturación.

En segundo lugar, el formato. El mayor éxito en el diseño de un banner se produce cuando con un solo vistazo podemos reconocer la imagen de marca de una empresa y a la vez sentirnos atraídos hacia lo que nos ofrece. Si no cuidamos el diseño estaremos transmitiendo una baja preocupación por la imagen de marca y una falta de cuidado a la hora de adaptarnos a los distintos formatos.

Por último, la segmentación de anuncios según el comportamiento de usuario. Si un usuario ha comprado uno o varios productos que ha visto en nuestra web, deberíamos enseñarle los artículos que aún no tiene y que actúan como producto complementario. Pero, si por el contrario, volvemos a mostrarle un mismo artículo de forma repetida, el retargeting display cruzará esa fina línea entre lo útil y lo inútil y no solo no cumplirá le objetivo deseado, sino que posiblemente se alcance lo contrario.

9. ¿Son las estrategias de eficiencia online, el presente y futuro del marketing online?

Sí lo creo, son una parte fundamental de las estrategias de marketing online, y continuarán ganando importancia de cara al futuro. Hace unos años nuestra máxima preocupación era dar el salto del offline al online o tener presencia en social media, y hace no tanto tiempo adaptar nuestra presencia digital al formato responsive. Cuando ya hemos dado todos esos pasos es necesario preocuparse de optimizar todos esos canales en los que ya estamos presentes y alcanzar esa eficiencia online que nos hará diferentes, con la que ofreceremos además un mejor servicio al usuario de nuestra página web.