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Si alguna vez te han dedicado palabras como «pegas como una chica» o “corres como una chica” lo más probable es que no te estuvieran piropeando precisamente. Procter & Gamble ha dado la vuelta al significado de esta frase gracias a la campaña de social media #LikeaGirl. Una campaña que se ha convertido en todo un fenómeno viral en Estados Unidos y con la que el anunciante Always ha conseguido que hacer algo “como una chica” deje de tener una connotación peyorativa.
La campaña de social media #Likeagirl está centrada en un vídeo que ya ha conseguido 48 millones de visitas en Youtube y que ha sido dirigido por la documentalista Lauren Greenfield (Reina de Versalles). En él que se pide a un grupo de hombres y mujeres jóvenes que ejemplifiquen delante de la cámara lo que para ellos significa hacer algo «como una chica». El resultado de la grabación es, cuanto menos, preocupante. Algunos, pegan “como una chica” agitando las manos burlonamente, otros corren “como una chica” arrítmicamente, el resto batea “como una chica” atropelladamente… Sin embargo, en un segundo turno, las mismas cuestiones son planteadas a un grupo de niñas de entre 8 y 10 años. Las niñas (que aún no conocen la connotación negativa de esas palabras) corren con ganas, pelean con fuerza y batean como si su vida dependiera de ello. A una niña pequeña incluso le preguntan “¿Qué entiendes cuando te dicen “corre como una niña?”, y ella contesta: “Corre tan rápido como puedas”.
Esta campaña de «social experiment» de la agencia de publicidad Leo Burnett para la marca de compresas Always se centra exclusivamente en medios digitales y sociales y pretende, según la propia compañía, “convertir el calificativo “like a girl” (como una chica) en sinónimo de talento, carácter, fuerza y superación”. Pero ¿Qué ha conseguido Always con este video? Se trata, en definitiva, de una campaña de social media de Brand Awareness y Brand Builder con la que el consumidor identifica a Always con valores muy concretos ya que, en realidad, la marca de higiene intima de Procter and Gamble en ningún momento anuncia directamente ninguno de sus productos. Históricamente, las campañas de Brand Awareness eran extremadamente difíciles, ya que se necesitaban muchos recursos para poder llevarlas a cabo pero Internet nos ha vuelto a demostrar que, gracias a su gran poder viral, la difusión de mensajes ligados a una marca se propaga mucho más deprisa en esthttp://digitalmarketingtrends.es/wp-admin/post.php?post=1515&action=edit&message=1e medio.
Con esta campaña de social media Always se convierte en la abanderada de una causa social feminista ya que trata de fortalecer y dar apoyo a la pérdida de autoestima de las mujeres en la pubertad. Una iniciativa a la que invita a sumarse a través de sus redes sociales y sobre la que genera conversación con el hashtag #LikeaGirl. El público expande el mensaje y lo amplifica compartiendo sus fotografías en Facebook, twitteando sobre sus experiencias personales o compartiendo vídeos a través de la página web de Always.
La página de Facebook de Always ya ha registrado más de 400.000 ‘likes’ y en ella se pueden leer comentarios de fans como: «No puedo expresar lo agradecida que estoy de ver a grandes empresas como la vuestra aprovechar su posición para lanzar campañas como ésta. ¿Y si las niñas pudieran crecer sin que su autoestima decreciera? Muchas gracias por lanzar este mensaje». «El vídeo es inspirador y sorprendente y espero que todo en el mundo tenga la oportunidad de verlo”, añade el padre de dos niñas.
Además, el perfil de Twitter de Always (@Always), que es parte fundamental de la estrategía de Social Media de la compañía en esta campaña, ha conseguido registrar más de 13.000 followers con tan sólo 1.100 tweets emitidos convirtiéndose, así, en un gran altavoz para personas como Mo’Ne Davis, una niña de 13 años que comparte en un tweet un vídeo en el que demuestra como lanza “como una chica” mucho mejor que los chicos de su equipo.
Incluso Naciones Unidas ha apoyado públicamente esta campaña a través de un tweet: “ @UN_Women • @Always celebrates women by changing » #LikeAGirl» to be a compliment instead of an insult”
Las campañas de fortalecimiento social de las mujeres no son nada nuevo, ya existen antecedentes de campañas como la de Dove belleza real o la de Pantene #shinestrong en las que se desmontan estereotipos de género. Todas estas campañas, además, se han convertido en un fenómeno viral, el sueño de todo publicista. Bajo el lema “Rewrite the rules”, la campaña de social media de Always, que tan solo lleva dos meses en marcha, consigue mostrar a las jóvenes de todo el mundo que hacer las cosas como una chica nunca debe ser usado como un insulto y, además, se erige en bandera de una causa con la que, a todas luces, sintoniza con su target.