Neuromarketing como herramienta comunicativa de seducción
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Este mes nuestra autora invitada es Raquel Coba, Directora de Agenciasdecomunicacion.org.  Es periodista por vocación y una enamorada del mundo pyme. Sucruzada actual se centra en ayudar a las empresas a entender cómo la comunicación puede mejorar sus modelos de negocios. Un asesoramiento duro pero muy enriquecedor. En este artículo nos va  a hablar de cómo entiende ella el Neuromarketing y como se aplica también en comunicación. 

Las marcas siempre han luchado por averiguar qué quería su público objetivo, pero hasta ahora se encontraban con una barrera que no podían saltar: las emociones. ¿Cómo puede medirse algo tan variable y tan intangible? La respuesta es el neuromarketing, una ciencia que permite analizar cómo reacciona el cerebro ante una determinada decisión de compra, estudiando los estímulos sensoriales que recibe el sujeto y todos aquellos atributos tangibles e intangibles que percibe.

Gracias al neuromarketing es posible conocer el nivel de memoria, de atención y de emoción que genera una determinada acción en el consumidor. En otras palabras, los expertos en marketing y comunicación pueden averiguar cuáles son los estímulos que provocan en nuestro cerebro el deseo de adquirir un producto determinado. El neuromarketing permite a las compañías afinar más en sus estrategias y conseguir que los consumidores compren sus productos o servicios.

En este sentido, el neuromarketing ha abierto un nuevo camino dentro del mundo de la comunicación y de las ventas creando una relación mucho más dinámica y emocional entre marcas y clientes. Un vínculo que agrada a los consumidores que ya se han cansado de empresas que no escuchan sus necesidades y esperan sentir a las marcas mucho más cercanas. Quieren ser seducidos a través de los sentimientos, porque diversos estudios de neuromarketing han demostrado que la mayoría de las decisiones de compra se producen de un modo inconsciente e irracional, son las emociones las que dirigen las decisiones de compra, no la lógica.

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El neuromarketing y la generación de sentimientos positivos

De ahí que las empresas estén empezando a aplicar técnicas de neuromarketing, en busca de generar sentimientos positivos que creen relaciones duraderas con sus clientes objetivos. Sin embargo, cabe recordar que los seres humanos somos más sensibles a las experiencias negativas que a las positivas, por lo que las marcas están obligadas a luchar por minimizar el impacto de los malos recuerdos para que no se genere una percepción dañina de su imagen y ahí es donde las estrategias de neuromarketing cobran su máximo significado.

Kevin Roberts, actual CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, fue el primero en acuñar el término lovemarks, que viene a definir aquellas firmas que el consumidor percibe como suyas porque encajan con sus valores o filosofía, las sigue, las defiende y, en definitiva, las ama. Un tipo de empresa que basa sus relaciones con el cliente en el neuromarketing y que se caracteriza por mostrarse cercana, leal y por no romper nunca el compromiso implícito que tiene con sus consumidores. Son firmas que se consumen de una forma irracional porque nos parecen irresistibles.

Antes de seguir, en Agenciasdecomunicacion queremos señalar los principales puntos que hacen del neuromarketing una herramienta imprescindible para cualquier estrategia de comunicacion:

  1. Permite conocer si el consumidor recibe los mensajes que lanza la marca de una forma emocional y positiva.
  2. El neuromarketing da pie a diseñar estrategias de marketing online que faciliten la conexión emocional positiva entre marcas y clientes, contemplando las diferentes reacciones que pueden generar
  3. Redirige las acciones comunicativas y las segmenta en función de las respuestas emocionales del público objetivo.
  4. Esta nueva ciencia aumenta el ratio de éxito de las acciones promocionales
  5. El neuromarketing también permite realizar una estrategia de branding centrada en las expectativas, deseos y necesidades del consumidor, más allá de las que ha verbalizado con anterioridad.
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Las aplicaciones del neuromarketing van más allá de estudiar los colores o los olores, nos estamos refiriendo a técnicas que nos permiten saber cómo reacciona el cerebro del consumidor ante una determinada marca, por ello su aplicación abarca un campo muy amplio que  comprende desde el packaging de un producto hasta su colocación en el lineal de un supermercado, pasando por la web corporativa. Nada se hace al azar y cada movimiento de la marca responde a un plan que busca no pasar desapercibida ante los ojos de los consumidores.

El neuromarketing como herramienta seductora

Podríamos decir que el neuromarketing es la herramienta que utilizan las compañías para seducir a su target y lo hacen apelando a los recuerdos. Es muy habitual que nos enamoremos de marcas que nos hacen recordar momentos felices como el día de nuestra boda, el nacimiento de un hijo o el viaje de nuestros sueños. Es en momentos así cuando las empresas logran alcanzar un alto nivel de fidelidad con su cliente.

Un ejemplo de neuromarketing lo tenemos actualmente en el anuncio de Estrella Damm, que proyectan imágenes del verano, el sol, el mar que percibimos cómo sinónimos de felicidad, por lo que como espectadores nos sentimos atrapados por un sentimiento de proximidad y afecto hacia la marca. Además, refleja los primeros momentos de un amor de verano y… todos hemos tenido alguno. Son amores que aunque no progresan los guardamos como buenos recuerdos y el neuromarketing ayuda a las marcas a utilizarlos para enamorar a sus consumidores.

También hay otros conceptos a tener en cuenta y que cambian a medida que la sociedad avanza por lo que los análisis de neuromarketing no acaban nunca.  Por ejemplo, estamos en una época en la que temas como la ecología y la sostenibilidad preocupan mucho al público, por lo que aquellas firmas que aboguen por su defensa y pongan en práctica políticas para cuidar el medioambiente no sólo mejoraran su imagen, sino que reforzaran sus vínculos con los consumidores e incluso captarán nuevos.

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Internet ha ampliado la oferta y ha provocado que la competencia sea más feroz, ahora el consumidor es mucho más exigente. Además a través de los dispositivos móviles se puede realizar una compra desde cualquier lugar y a cualquier hora del día y las recomendaciones de terceros tienen mucha influencia. Se trata del conocido travel engagement, la generación de hábitos o tendencias a partir de las opiniones o experiencias que amigos y familiares han plasmado en las redes. Por lo que la generación de experiencias positivas y personalizadas se está convirtiendo en el principal motivo por el que las marcas confían en el  neuromarketing para hacer que sus clientes se sientan identificados con ellas, valorados y escuchados

El neuromarketing y la viralización

Ahora todas las empresas quieren ser virales y la mejor forma de conseguirlo es creando asociaciones ente la marca/producto y los consumidores. Si una compañía es capaz de crear estos vínculos podrá crear valor e influir en las decisiones de compra. El neuromarketing puede convertir acciones de street marketing, vídeos o eventos en vivencias con un alto grado de impacto emocional, llevando al usuario a querer compartirlo con otras personas y fomentando su viralización.

El neuromarketing sobre todo lo que tiene que conseguir es recabar aquellos datos del consumidor que indiquen cómo sorprenderle, hacerle reír o asustarle. Cualquier reacción es buena si no le deja indiferente y le anima a compartir ese contenido.

Esta ciencia a la que recientemente se ha puesto nombre, neuromarketing, no es nueva. De hecho, hay marcas y empresas que llevan décadas utilizándola. ¿Cuántos años lleva Coca Cola vendiendo felicidad en vez de refrescos?

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