¿Qué es el content blindness?

No nos encontramos ante una nueva estrategia de marketing sino más bien ante todo lo contrario. La realidad es que los consumidores están tan expuestos a la publicidad y al marketing de contenidos que simplemente no reciben los impactos deseados por los anunciantes. Nos encontramos ante el ‘content blindness’. El término se traduce como “la ceguera ante los contenidos de marca”. El cerebro humano recibe todos los mensajes pero bloquea aquellos que han dejado de interesarle.

La ‘ceguera’ del consumidor

Pero esta no es una tendencia nueva, y es que la historia se repite. Cuando se abusa mucho de un determinado recurso, las personas se acostumbran y este pierde todo su poder de atracción. Ya ocurrió con los spot televisivos. Dejaron de parecernos fascinantes y no pueden luchar contra el temible mando a distancia. Los consumidores nos hemos especializado en el filtrado de impactos comerciales y los creativos cada vez lo tienen más difícil.

A lo largo de la existencia de Internet y con los constantes cambios en los modelos publicitarios, las personas han aprendido a evadir aquellos estímulos. Esto hace pensar en los banner. ¿Cuándo dejaron de llamar nuestra atención? No existe una respuesta clara pero lo que es cierto es que ya no tienen el mismo clickthrough que tenían en los primeros años de su desarrollo a finales de los años 90.

El marketing de contenidos, en peligro

Por ello, las compañías y agencias publicitarias luchan a contracorriente y continúan en una carrera por crear formas alternativas y originales de llegar hasta los consumidores. Ahora el que está en peligro es el branded content o marketing de contenidos que tan efectivo ha sido para llamar la atención del consumidor y para posicionar nuestra marca.

Nos hemos convertido en consumidores extremadamente selectivos y hemos aprendido a ignorar los contenidos que percibimos como corporativos o que poseen una publicidad implícita. El content blindness no se trata de una amenaza inminente sino de una realidad asentada de la que las empresas tienen que preocuparse.

La pregunta que debe lanzarse es: ¿pueden las marcas prevenir esta situación y cómo? No será tarea fácil pero tampoco imposible. Existen algunas pautas que pueden seguir las compañías para combatir esta ‘ceguera’ voluntaria del consumidor en su marketing de contenidos:

• Diferenciarnos para ser vistos. La estrategia de diferenciación con la competencia tiene que estar activa y actualizarse a una velocidad casi vertiginosa. El objetivo perfecto es conseguir que sea el propio consumidor el embajador de tu marca y viralice tus contenidos. El cliente desconfía cada vez más de las marcas mientras que valora y confía en las opiniones que sus amigos y familiares les hacen llegar sobre los productos.

• Olvídate de todo lo que huele a promoción. De acuerdo con un estudio de The Economist Group, el 60% de los consumidores rechaza los contenidos que suenan como un discurso de venta. Fórmulas de publicidad como el Storytelling o el Street Marketing se utilizan cada vez con el objetivo de convertir la publicidad en algo emocional, original y divertido.

• Crear contenido rompedor y divertido. El uso de redes como Snapchat o Vine está calando fuerte entre la sociedad, sobre todo entre los millennials. Algunas de las principales tendencias publicitarias para este 2015 son los sensores, como por ejemplo los iBeacons de Apple o la publicidad nativa (término de moda ya desde el pasado año).