¿Qué contactos necesito en mi base de datos?

Como ya hemos visto en otros artículos, una correcta gestión de los contactos de la base de datos propia nos va a hacer ganar mucho a la hora de captar clientes a través del email. Si tuviéramos que dividir la estrategia de email marketing en dos objetivos, estos serían: segmentar la base de datos para una comunicación más eficaz; y hacer crecer esta base de datos.

Las razones para hacer crecer la base de datos son muy lógicas. En primer lugar, porque la base de datos «mengua». Es decir, en cada envío tenemos un porcentaje de receptores que se dan de baja. Eso es ley de vida. El contacto que un día se suscribe a tus comunicaciones, de repente un día se da cuenta que no es lo que pensaba, o tiene un día en el que recibe muchos emails y decide darse de baja de algunas de ellas. Según el estudio Benchmark sobre Email Marketing 2014 de Experian, la tasa de bajas en España está en 0,04% de media (recordemos: calculado como número de bajas entre emails entregados).

Pero, por otro lado, hay un factor que no siempre se mide en las bases de datos. Y es que una base de datos «envejece». El siguiente gráfico es de elaboración propia sobre una base de datos B2B.

El dato más escalofriante sobre las bases de datos es lo rápido que envejecen. Como podemos ver, en esta base de datos ya tenemos un 16% de contactos con un email no válido entre los registrados en 2014, pero es que de los registrados en 2008 hacia abajo, más de la mitad de contactos no son válidos para los siguientes emails. Y esto es sin tener en cuenta bajas, simplemente se muestran en el gráfico el porcentaje de emails que el sistema de envíos ha marcado como no válidos (por hard bounce la mayoría).

Así que manos a la obra. Necesitamos más contactos y los necesitamos ya. La pregunta es… ¿dónde los consigo? Lo primero de todo es saber qué tipos de contacto necesitamos. Teniendo en cuenta que nuestro objetivo es la venta, lo que nos interesa es que los contactos de la base de datos estén lo más cerca posible de la contratación o compra. Podemos dividir los contactos de nuestra base en cuatro categorías, atendiendo a dos factores: qué nivel de cualificación tiene el contacto, y en qué paso del proceso de compra se encuentra.

Desconocidos: entendidos por aquellos contactos con baja cualificación y que no sabemos en qué punto se encuentran en el proceso de contratación. Son los más «baratos» de conseguir, y son los indicados si nuestro proceso de compra es muy corto (generalmente productos de compra por impulso o muy promocionales) o si tenemos un sistema de cualificación o lead nurturing muy eficiente. Cómo se consiguen: puedes obtener registros de manera muy rentable con corregistros, marketing de afiliación, SEM, surveys, e incluso con acciones offline o en punto de venta. La idea es que entren muchos contactos porque luego tendremos mucha capacidad de filtrarlos.

Conocidos: no es lo mismo captar un email de un varón de 35 a 45 años, que un email de un varón de 35 a 45 años, que viva en una capital, tenga trabajo y sea aficionado al running. Si lo que necesitas son contactos más afines a tu producto, deberás acercarte a bases de datos más cualificadas (más caras), pero que te garantizan una mayor conversión. A estos contactos es más fácil atraerles con promociones, y como el anterior, puede ser un público menos fiel a la marca, por lo que si quieres mantenerles mucho tiempo en la base de datos, debes ofrecerles un buen contenido en tus emails. Si tu producto o servicio es muy específico o de nicho, mejor captar a contactos más cualificados. Para encontrar estos contactos, es necesario acercarse a soportes más específicos.

Interesados: el paso de las categorías de la izquierda a las de la derecha es más difuso. La idea es que, cuanto más a la derecha se encuentra el contacto, más cerca de comprar estará. En este paso tenemos más posibilidad de influir, a través de promociones y de enriquecimiento de la base de datos, pero dependiendo del tipo de sector en el que nos encontremos, es posible que no manejemos esta variable. Es decir, si vendemos seguros de coche, podemos saber que nuestro target tiene una serie de características sociodemográficas, pero es difícil saber en qué momento decidirán contratar o cambiar su seguro. A esta categoría se puede entrar muy rápido (en acciones promocionales el paso es casi instantáneo), pero en ocasiones hay que trabajarse mucho al target para que llegado el momento acaben por comprar.

Amigos: en esta categoría entrarían tanto aquellos que cumplen con las características de nuestro target, y se encuentran en el proceso de valoración de la compra, como aquellos que ya nos han comprado y, por lo tanto, son susceptibles de repetir o con los que hacer cross-sellling. Un «amigo» puede conseguirse directamente, a través de una compra por impulso. Pero es necesario que les cuidemos para que, como la buena amistad, nos dé frutos en el largo término.

Esta clasificación es fruto de mi experiencia y un poco de sentido común, y está muy simplificada. Ojalá fuera siempre tan sencillo. Factores como el proceso de compra, la cartera de productos, el peso de la marca o la política promocional, influyen mucho en el tipo de contactos que necesitamos en la base de datos. Pero mi consejo, a modo de resumen, es que no siempre captar mucho es sinónimo de captar bien. Sólo aquellas empresas que tienen muy pulido el funnel de compra se pueden permitir captar contactos indiscriminadamente, sin filtrar. En muchas ocasiones, mejor pocos y muy controlados, que muchos y dispersos.

Foto de portada del usuario Ron Cogswell en Flickr, bajo licencia CC. https://www.flickr.com/photos/22711505@N05/