¿Se pueden vincular dos conceptos que, a priori, no tendrían nada que ver entre sí?; la respuesta es sencilla, depende.Es curioso como el marketing en general, y en concreto el marketing digital, y la RSC han ido evolucionando paralelamente sin llegar a relacionarse en demasía, en cierto modo, como aquella pareja de adolescentes que llevan su relación en secreto por temor a sus padres. Todo tiene su explicación lógica y proviene en primera instancia de las definiciones de ambos conceptos.
En primer lugar, para aquellos a los que se les escapa el término de RSC o responsabilidad social corporativa, trata de todas aquellas acciones llevadas a cabo por una organización de manera continuada, que contribuyen a una mejora en su entorno, así como en las relaciones con sus grupos de interés con el fin de mejorar su competitividad a largo plazo; no se habla, pues, del puro altruismo, sino de una nueva gestión organizacional basada en el win to win.
Por otro lado, el marketing digital o 2.0 centra su filosofía en la interacción del público con las acciones de comunicación llevadas a cabo, no se trata de crear un mensaje clave que cale en el consumidor, sino que genera contenidos que son usados como «combustible» en conversaciones posteriores entre usuarios y en posibles decisiones de compra. Ahora bien, dando otra vuelta de tuerca, esta tipología de marketing digital se está desarrollando hacia la nueva vertiente 3.0, una nueva versión en la que se intenta ir más allá, según Philip Kotler:
Marketing 3.0 es aquel que alinea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más.
Es en este último concepto donde la relación citada al principio del post entre marketing digital y rsc toma forma, las nuevas tecnologías de la información permiten una transparencia social y empresarial sin precedentes, los consumidores, a su vez usuarios, están muy bien informados y sobretodo tienen «poder» de reacción a través de las redes sociales, pueden afectar de manera muy importante a la reputación de una organización y están concienciados tanto social como medioambientalmente. Estos consumidores son mucho más susceptibles a marcas que minimizan su impacto y apoyan su entorno, que ante marcas que sólo buscan el beneficio propio. Por todo esto, las organizaciones deben comunicar lo que hacen en materia de RSC, así como sus valores, en entornos interactivos como son las redes sociales, blogs corporativos, etc; y dejar de temer las posibles críticas procedentes de sus detractores.
La reputación e imagen de la empresa es algo abierto al público y las crisis son susceptibles de ser controladas, el marketing digital pueden ser un gran soporte para las estrategias de RSC que la empresa lleve a cabo, siempre que se tengan en cuenta una serie de consideraciones como son por ejemplo:
- Realizar un análisis de impacto social de la gestión de la organización, analizando los puntos clave positivos y aquellos en los que debemos mejorar, transmitiéndolo a través de un plan de comunicación que contemple el manejo de una crisis de reputación.
- Ya que la red es algo abierto, es conveniente integrar medios de comunicación y participación propios, y que los usuarios interactúen en plataformas oficiales de la organización.
- Motivar la participación de la sociedad en la generación de ideas e innovaciones que apoyen la gestión de la empresa.
- Identificar los canales y formatos adecuados para la visualización y potencial viralización del mensaje.
- Creación de redes digitales de cooperación internacional en proyectos de rsc.
El marketing digital puede ser un gran medio de difusión de las estrategias de RSC de la organización, y éstas a su vez, se nutren de los contenidos que los usuarios generan de las campañas de comunicación integradas en las estrategias de marketing digital. La relación entre ambos conceptos es, por tanto, indiscutible y simbiótica.
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