Entre los primeros artículos que escribí para Digital Marketing Trends, se encuentra uno relacionado con los Influencers, esa nueva generación de jóvenes que comenzaron a escribir en un blog o hacer vídeo tutoriales y a los que las marcas «reclutaron» como abanderados.
Bloggers, Youtubers, Brand advocates…, se usan infinidad de términos para hablar de los Influencers.
La evolución de estos influenciadores está estrechamente ligada a la evolución de las redes sociales, en unos años se ha creado un entramado sistema casi comparable al funcionamiento de un organismo vivo. Los influencers crean estímulos externos que se proparagan por los nervios (redes sociales) y los usuarios emiten un pulso de reacción a ese contenido. Alimentan al «organismo» generando comentarios, comparten para que la potencia del estímulo se amplifique o llevan a cabo la acción propuesta por el Influencer.
El eje central de todo ese sistema es sin duda el contenido. Esta palabra tan «trillada» es la piedra angular de todo que merezca la pena en Internet. Si otros lo recomiendan, si mi youtuber favorito ha hecho un vídeo sobre eso, merecerá la pena invertir MI tiempo en saber de qué se está hablando. No olvidemos que en una sociedad permanentemente conectada y recibiendo estímulos constantes de todas partes, la atención se vuelve además de selectiva, caprichosa.
Pues bien, si a ese contenido supuestamente interesante, contado por la persona a la que sigues, le añadimos un formato atractivo, o mejor dicho, EL Formato atractivo, o sea, el vídeo; tenemos una «bomba» mediática preparada para calar hondo en la mente del usuario/consumidor.
Youtubers & Marcas
Las marcas se metieron de lleno en lo digital casi sin saber nada, pensaron que se podría extrapolar lo que venían haciendo en televisión y prensa escrita a los medios digitales, y se dieron de bruces con la realidad. La era digital reclama interacción, sentimientos y sobre todo grandes dosis de humanidad.
Al grito de ¡Humanicemos las marcas! se pusieron manos a la obra para «reclutar» a los influencers que ya llevaban cierto tiempo dando caña y eran muy escuchados por el público. En la mayoría de los casos la colaboración resultó acertada, en otros no tanto. Y aquí es donde nos preguntamos ¿por qué?, ¿por qué en algunos casos sale muy bien y en otros es un fiasco contraproducente?. Analicemos los extremos con ejemplos.
Batallón de Vloggers y Aussie
Como ejemplo positivo tenemos el co-branding de la marca de productos para el cabello y las vloggers españolas. Esta marca «reclutado» a varias influencers españolas para patrocinar sus productos siendo las audiencias de estás parte del público objetivo de la propia marca. ¿Qué ha hecho bien?, pues algo que creo que es una gran iniciativa, dar soporte a las influenciadoras, siendo su partner y no su jefe. En el canal de Youtube de Aussie, se enlaza a los distintos canales de las chicas, éstas realizan tutoriales de belleza con los productos de la marca y a su vez colaboran entre ellas, aumentando sus audiencias.
Nintendo vs. «Angry Joe» Vargas
Esto ha ocurrido en américa y se puede etiquetar como el ejemplo negativo. La compañía de videojuegos comenzó un proyecto para que ciertos youtubers hicieran vídeos de sus lanzamientos más recientes, repartiéndose los beneficios entre ambas partes. El problema vino porque los títulos más famosos de la empresa de videojuegos no estaban incluidos y el youtuber «Angry Joe» Vargas publicó un vídeo sobre Mario Party 10 siendo éste marcado como infracción de copyright por la propia compañía. Esto no sentó muy bien al youtuber que anunció no volver a hacer ningún vídeo con productos de Nintendo.
En este caso, lo que se hizo mal fue, totalmente lo contrario a lo realizado por Aussie. La marca no entendió que los youtubers son también «marcas» con miles de seguidores y millones de visionados, algunos incluso tienen más audiencia que algunos programas de televisión. No se trata pues de simples «aficionados» que hacen vídeos, algunos dedican muchas horas a su canal y trabajan tanto como lo haría cualquier brand manager.
Hay que saber adaptarse a los nuevos tiempos, no sólo estando en los medios digitales y redes sociales, sino entendiendo cómo funciona todo ese sistema y adaptándose a las nuevas formas de colaboración.
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Imagen canal HolasoyGerman