Aprovechar cada “momento” del consumidor digital
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Este mes en DMTrends, contamos con Rafa Romero, Director de Ventas de Selligent Ibérica nos va a hablar hoy en exclusiva y cómo profesional invitado sobre el Ad blocking. ¡No te lo pierdas!

La batalla de la industria editorial online contra el software de bloqueo de anuncios, la búsqueda de mayores cotas de calidad en la publicidad nativa para impactar en sus públicos objetivo, el auge del marketing contextual y del denominado behavioral targeting, y el uso creciente de tecnologías de realidad virtual y aumentada son las cinco tendencias del marketing digital a las que todo profesional de esta industria debería estar atento en 2016.

Desde que aparecieron los primeros medios de información digitales, el negocio editorial online se ha sostenido en un modelo casi inmutable de intercambio de información por contenidos promocionales de carácter generalmente intrusivos e invasivos. Pero esta fórmula ha empezado a resentirse seriamente por el uso de softwares de bloqueo de anuncios, práctica que generó a esta industria unas pérdidas de 11.000 millones de dólares en 2015, según la consultora Page Fair.

La cifra es lo suficientemente elocuente como para haber llevado a grandes grupos de comunicación, como el alemán Axel Springer, a eliminar los Ad Blocking de las webs de sus medios online como Bild y Die Welt, en lo que supone una clara respuesta a la estrategia de los responsables de marketing de muchas marcas de migrar sus presupuestos de publicidad digital a plataformas como Google, Apple, Snapchat y Facebook, que también han decidido impedir el bloqueo de anuncios. Ambos mundos, con intereses claramente contrapuestos, luchan para defender sus propios intereses, pero el objetivo es el mismo: frenar el fenómeno “ad blockalypse”. La batalla ya ha comenzado e irá a más a lo largo de este año.

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El uso creciente de este tipo de software de bloqueo de anuncios también empujará las inversiones de las marcas, durante este año y los siguientes, hacia la “publicidad nativa”. De hecho, un estudio de la consultora Forrester Research apunta que, en 2016, la inversión en este tipo de publicidad superará los 4.500 millones de euros (un 6% más que en 2015) y que un 45% de las empresas encuestadas tienen la intención de aumentar sus presupuestos de marketing de contenidos con publicidad nativa, para luchar concretamente contra los programas de Ad Blocking.

¿Cómo lograr que los consumidores acepten esta simbiosis de contenidos informativos y promocionales?

La respuesta se centra en la calidad de los mismos y este será precisamente el objetivo a alcanzar en 2016. Y para mejorarla, las marcas ya se han puesto manos a la obra a través de tres grandes estrategias: dejar esta labor a los profesionales mediante la externalización del marketing de contenidos, transformarse a sí mismas en empresas de edición online o, directamente, mediante la adquisición de empresas de comunicación.

Otro de los grandes movimientos se centrará en el análisis de los comportamientos de un consumidor digital que deja en Internet huellas cada vez más nítidas sobre su estilo de vida. Aquellas empresas que consigan proporcionar los mensajes oportunos, en el “momento móvil” adecuado, y personalizados según las preferencias de cada uno de ellos, formarán parte de la nueva tendencia de innovación en el mundo del marketing digital, el denominado marketing contextual. Una ola que crecerá en 2016 gracias a que la tecnología móvil ya está lista para poder surfearla, como lo demuestran Apple, Google y Amazon, los beacons conectados a los CRM de las empresas y los millones de wearables que ya hay actualmente por todo el mundo.

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Un estudio de Gartner pronostica que, en 2020, el 89% de las empresas competirá por mejorar la experiencia del consumidor en sus sitios web. El behavioral targeting es la clave para la creación de este tipo de experiencias online dinámicas basadas en información proporcionada por los propios comportamientos del cliente. Sin duda el retargeting continuará siendo un recurso fundamental de la artillería de los profesionales del marketing a lo largo de 2016, pero las páginas web basadas en procedimientos de behavioral targeting serán progresivamente más eficientes, tanto por el elevado nivel de personalización de las conversaciones como por su capacidad para guiar a los consumidores hacia los espacios del site que mejor se adapten a sus necesidades.

Diariamente aumenta el número de empresas tecnológicas (Google, Samsung, etc.) que están desarrollando plataformas de realidad virtual (RV) y aumentada (RA), a las que el marketing digital empieza a considerar como perfectas aliadas para alcanzar sus objetivos. Tanto, como para convertirse en la tendencia con mayúsculas en 2016. Hay mucho dinero en juego: la consultora tecnológica Digi-Capital prevé que ambos segmentos de mercado alcancen una facturación de 150.000 millones de dólares en 2020. De hecho, hay algunos sectores, como el turístico, que hoy en día ya tienen muy clara la rentabilidad de su aplicación al negocio; las ventas de vacaciones que han estado promovidas por el uso de estas tecnologías se elevan hasta un 190%, de acuerdo con Thomas Cook.

A medida que la RV y la RA se extiendan, el desafío para los profesionales del marketing será alimentar el hambre de nuevos contenidos. En última instancia, el comportamiento de un cliente en el mundo virtual ayudará a entender y predecir su conducta en el mundo real. Sin duda es una ganga cara (gafas, filmación, producción de vídeo, etc.), pero con retornos muy atractivos, ya que cuando los consumidores se sumergen en experiencias virtuales también aportan muchos datos aprovechables para la creación de experiencias personalizadas en multitud de canales.

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