Desde ya hace tiempo las conversiones han sido algo difícil de atribuir, existen diferentes modelos de atribución en el canal online, primer clic, último clic, atribución igual a todos los clics, incluso fórmulas matemáticas más complejas a través de las cuales intentamos personalizar un modelo de atribución a nuestra empresa.
Pero si ya es complicado saber cómo atribuir las conversiones a los canales online, imagínate a los offline. Las empresas parecen volverse locas en acaloradas discusiones para saber quién es el que ha generado las conversiones, y en muchos casos es simplemente imposible saber el impacto que tienen ciertos canales en cada compra final.
Hay canales que generan pocas ventas directas pero tienen un gran impacto en el consumidor, ya sea porque crean en él conciencia de marca o porque es un canal en el que el consumidor le gusta informarse pero luego está acostumbrado a comprar por otro, o simplemente deja pasar un tiempo hasta que decide que va a comprar.
A todo esto hay que añadirle el webrooming y es que, según Google, el 27% de los consumidores españoles miran lo que les gusta por internet y acaban comprando en tienda física. Pero la locura no acaba aquí, pues el showrooming es justamente la práctica contraria, es decir consumidores que miran los productos en la tienda física para acabar comprando online.
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Google suele esforzarse por facilitar las cosas a los anunciantes. Así lo hizo también creando la herramienta rápida de Adwords que denominó Goolgle Adwords Express. Ante este escenario tan retorcido Google intenta facilitar la atribución como puede, es decir, dar a los anunciantes la máxima información para que puedan manejar los datos con la mayor fiabilidad posible.
Finalmente lo que queremos saber es ¿Cuál es el impacto de nuestros anuncios online en nuestra tienda física? Y esto es lo que Google trata de resolver con La métrica de “visitas a la tienda”.
Esta funcionalidad de Google Adwords nos permite medir la influencia que tienen los clics en nuestros anuncios sobre las visitas a nuestra tienda física.
Entre las oportunidades que ofrece esta funcionalidad se encuentran: La posibilidad de analizar las campañas y dispositivos según las compras que se generan en la tienda física. Por otro lado, facilitar la medición del ROI de nuestras campañas online.
¿Cómo funciona «visitas a la tienda» de Google Adwords?
Al fin y al cabo es una estimación. Quizás esto te decepcione un poco pero no es una medición exacta del tráfico que llega a tu tienda a través de tus anuncios, Google no te va a decir «estas 50 personas que han hecho clic en tu anuncio han comprado en tu tienda física».
Para mantener la privacidad del usuario Google tiene que asegurarse de que los datos que te proporciona no se puedan relacionar con usuarios concretos, por eso uno de los requisitos es que debes recibir, literalmente, “cientos de clics y muchas visitas a la tienda”. Poco específico ¿verdad?
Aunque a muchos nos gustaría tener esta información, Google no da datos a los anunciantes de cual es la ubicación del usuario, lo que hace es analizar el historial de ubicaciones de los usuarios para medir las visitas a la tienda según la proximidad de éstos a la tienda.
Lo que hace es analizar el historial de ubicaciones de los smartphones de los usuarios para saber la proximidad que tienen de tu tienda, y medir de esta manera las “visitas a la tienda”. Haciendo una estimación de todos los clics que se han hecho en los anuncios de todas las campañas en un rango de 30 días antes de la visita a la tienda.
Poder averiguar el impacto exacto de nuestras actividades de marketing online sobre las compras offline es algo así como “el santo Grial” de la publicidad.
¿Cómo configuro «visitas a la tienda» de Google Adwords?
Al grano, ya sabemos lo que nos ofrecen, si aún sigues aquí es porque quieres usar las “visitas a tienda” así que no me enrollo más.
Lo primero que debes saber es que hay 4 requisitos que debes cumplir para poder utilizar esta funcionalidad:
- Disponer de varias tiendas físicas situadas en países que cumplan los requisitos (pregunte al representante de su cuenta si las conversiones de visitas a la tienda están disponibles en su ubicación).
- Recibir cientos de clics en los anuncios y muchas visitas a la tienda.
- Disponer de una cuenta de Google My Business enlazada con su cuenta de AdWords.
- Insertar cada una de sus tiendas físicas en su cuenta de Google My Business.
Si cumples todos los requisitos lo siguiente que debes hacer es ponerte en contacto con tu gestor de cuentas de Google Adwords.
Una vez te lo hayan activado podrás ver en la columna «Todas las conversiones» como se añaden las de “visitas a la tienda” en los informes de campañas.
Si te ha interesado este artículo y quieres poner en marcha las visitas a la tienda empieza por leer la información que te da Google.
Este artículo esta inspirado en otro de Search Engine Watch.