A lo largo de los últimos tres meses se han ido produciendo numerosos cambios en Facebook que han alterado las reglas de su funcionamiento, tanto para los usuarios como para los profesionales del sector (Marketing Digital, Community Management, etc.) y las marcas en general.
A continuación hacemos una breve guía de estas novedades, ordenadas según la relevancia que cada uno de estos cambios en Facebook hayan tenido o que sea previsible vayan a tener en un futuro próximo.
Últimos Cambios en Facebook:
1. Cambios en el algoritmo del News Feed:
Los cambios más importantes introducidos por Facebook han sido los relativos al algoritmo que gestiona el News Feed, es decir, el que determina la relevancia que para cada usuario pueda tener lo que nuestros amigos o marcas publican en Facebook, de manera que en la sección de Noticias (News Feed) visualizamos sólo aquello que ese algoritmo establece que nos va a interesar.
Es la diferencia con otras redes, como Twitter, por ejemplo, que muestran todo lo que se comparte y dejan que seamos nosotros quienes escojamos lo que nos importa y desechemos el resto.
Estos cambios han tenido dos consecuencias:
A. Una acusada pérdida de Alcance Orgánico de las publicaciones de las Marcas:
Tal fue el impacto (cientos de post en blogs especializados denunciando el abuso que esto suponía) que Facebook tuvo que explicar los motivos de este cambio, y lo hizo a través de un comunicado en el que, en esencia, defendía la medida con un argumento de fondo muy calculado: se trata de evitar que las marcas utilicen el News Feed como un canal de marketing convencional, llenando la sección de Noticias de los usuarios de anuncios sin contenido de valor. Es una medida para protegerse. Si los usuarios perciben que las marcas se están adueñando de la Red y la convierten en una forma barata de generar publicidad, acabarán (eso considera Facebook) saliéndose de esta red social, lo que implicaría su desaparición.
B. Cambios en el alcance de los Vídeos que se suben a Facebook:
En la misma línea, pocos días después de aclarar los cambios generales respecto al News Feed, anunciaba que también se había modificado el valor y alcance de los vídeos subidos a Facebook. De nuevo, el cambio está encaminado a dar mayor relevancia a los vídeos con un mejor contenido, así que, además de tener en cuenta las interacciones de los usuarios, Facebook valorará el tiempo de visualización, un criterio más objetivo para determinar si el vídeo resulta interesante para el usuario o no.
A pesar de las críticas (especialmente al cambio general del algoritmo), hay ciertas razones para estar de acuerdo con estas modificaciones. De alguna forma se vuelve al concepto original de las redes sociales: socialización y contenidos de valor, obligando a que la publicidad o se haga a través de Facebook Ads o se envuelva en un contenido que aporte algo al usuario.
2. Elección de la Publicidad: Ad Preferences.
A mediados de junio se anunciaba otro de los importantes cambios en Facebook: la posibilidad de que el usuario reciba publicidad según su propia elección de intereses. Se trata de la herramienta Ad Preferences, a la que se podrá acceder a través de cualquiera de los anuncios que visualizamos y que nos permitirá establecer sobre qué temas deseamos recibir publicidad.
Pero, aunque pueda parecer otra medida contraria a la publicidad y a las marcas, la lectura es quizás la contraria: una nueva herramienta de segmentación de la publicidad. Las marcas podrán utilizar estas preferencias de los usuarios como guía para seleccionar el target de sus campañas, mejorando aún más el afinamiento que ya tiene Facebook Ads.
3. Comprar desde el News Feed:
En la línea de intentar convertirse también en un espacio de compra, que las marcas perciban una conversión directa de su inversión en social media, Facebook ha introducido dos nuevas posibilidades:
A. Compra de Juegos:
Un nuevo formato de anuncio (sólo para la versión Web) que permite comprar articulos de juegos desde la página de Noticias (News Feed). El sistema permitirá realizar la compra out-app, es decir, fuera del juego que se está ejecutando, desde nuestros Timeline, de manera que el juego vuelva o llegue a nosotros a través de Facebook, y, mediante una call-to-action, nos invite a retomarlo o experimentarlo por primera vez. Y
B. El botón Buy,
que permitirá al usuario comprar cualquier artículo que las marcas ofrezcan a través del News Feed, sin salir de Facebook, simplemente pulsando el botón y siguiendo un sencillo proceso de compra.
4. Facebook Mentions:
El último de los cambios en Facebook realmente relevantes es Facebook Mentions, una aplicación sólo disponible para famosos (actores, músicos, deportistas, etc.) que les permitirá descubrir conversaciones sobre ellos y participar, así como ofrecer un canal de preguntas y respuestas, etc. Es decir, una verdadera herramienta de monitorización de social media específica de Facebook, pero que además facilitará que el personaje relevante pueda unirse e intervenir en los diálogos abiertos sobre su figura, compartir información, etc.
En definitiva, en los últimos meses se han introducido numeros cambios en Facebook con el aparente objetivo de mantener cierto equilibrio entre publicidad/ventas y cuidado y protección del usuario (verdadero centro del Social Media). Si por un lado, se obliga a los profesionales a un esfuerzo en contenidos y actividad de socialización, por otro se habilitan más canales y medios para que las marcas puedan rentabilizar su inversión en marketing y comunicación a través de la red.
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