Retargeting, la estrategia más polémica en marketing digital.
El objetivo de la mayor parte de las páginas webs es conseguir convertibilidad, es decir, que las visitas acaben en compra, algo nada sencillo, de hecho, el 95% de las visitas no culmina en compra.
Una de las estrategias para conseguirlo es el retargeting. Su intención es “rastrear” al usuario durante su navegación mediante cookies y presentarle publicidad selectiva en función a los productos consultados.
¿Cómo opera el retargeting?
Básicamente, el retargeting se emplea para recuperar esos potenciales clientes que aterrizaron en una web, que se interesaron por un producto, pero que por cualquier motivo no llegaron a efectuar la compra.
El retargenting se instrumenta junto al remarketing para tratar de «repescar» al usuario y venderle un producto que en un primer momento no ha terminado de convencerle o por otra razón finalmente no ha comprado.
El retargeting es la estrategia espía más poderosa de las redes con esta doble lectura: el intrusismo comercial para algunos, mejorar la experiencia de compra para otros.
El debate está servido
Lo cierto es que no son pocos los detractores de esta práctica y hay estudios que avalan su postura y sostienen que un 35% de los usuarios confiesan sentirse incómodos con esta práctica.
Para los defensores de esta práctica, las cifras no los acompañan: sólo el 5% está satisfecho con esta práctica y admite que les ayuda a recordar búsquedas.
¿Cómo impacta el retargeting en la imagen de marca?
Al parecer, el impacto no es precisamente positivo. El 30% de los usuarios no volvería a comprar en una tienda online que abusara del retargeting y otro nada despreciable 25% sus compras en la tienda online, de manera temporal o permanente.
Importante analizar también el mensaje que transmite una web a sus usuarios cuando abusa de publicidad intrusiva y de estrategias de retargeting.
La clave parece estar en la moderación y en el consentimiento del usuario respecto a la instrumentación de cookies para retargeting.
El discurso de los defensores
Los que promueven el retargeting insisten en el argumento de la ventaja: para ellos, es una publicidad menos agresiva y mucho más personalizada dado se le muestra al usuario publicidad relacionada con sus intereses.
Sostienen que gracias al retargeting y la posibilidad de conocer el comportamiento en la navegación, se pueden redirigir las acciones de marketing focalizándolas en dicho interés.
Según estos, la inversión en estas herramientas suele obtener un ROI muy elevado y por ello es una de las opciones más rentables en la estrategia de mercadeo digital.
Pero la realidad es que los usuarios están cada vez más hastiados de la persecución comercial y de la publicidad intrusiva, de hecho, casi el 40% de los internautas se quejan del intrusismo del retargeting y comienzan a ignorar sistemáticamente la publicidad online.
Otro dato curioso: el incremento notable de programas bloquear anuncios en la red de redes como Adblock Plus.
En cualquier caso, el usuario tiene la última palabra y hoy más que nunca tiene derecho a la autodeterminación informativa, esto es, la capacidad para ejercer control sobre la información personal que le concierne, incluyendo sus hábitos de navegación y su información comportamental.
Si se van a utilizar cookies para realizar retargeting y remarketing, es imprescindible advertirlo y además la legislación Española en materia de cookies así lo obliga.
Debe ser el usuario quien decida libremente como quiere navegar y que información desea recibir.
Imagen: Albert Vilalta
Interesante reflexión… Yo creo que en primer lugar tiene que pasar más tiempo hasta que los usuarios se acostumbren a ver este tipo de publicidad. Como todo soporte innovador, al principio tiene que pasar por una época de críticas, luego nos acabaremos acostumbrando (salvo que las marcas digan que no les funciona y dediquen sus esfuerzos a otra cosa, entonces morirá).
Y en cuanto a la eficacia que pueda tener… Está claro que aunque permite afinar el tiro, el usuario puede salir corriendo. Tienes razón en que los anunciantes tienen que manejar mejor los tiempos. Si yo busco un viaje a París en enero, no tiene sentido que me estén mostrando ofertas hasta marzo, porque lo más normal es que en los 5-6 días siguientes a mi búsqueda ya haya hecho la reserva o desechado la idea. A mí el retargeting y la publicidad comportamental me encantan, creo que me facilitan la vida. Pero si pudiera hablar con el banner y decirle «deja de perseguirme, ya me he comprado ese videojuego», sería mucho más feliz.
Genial aportación Chema, coincido contigo que el punto de equilibrio pasa por la autoderminación informativa, dar al usuario la libertad de elegir como, cuando y hasta cuando. Tan sencillo como preguntar ¿quieres que recordemos tu búsqueda? pincha aquí y darte un plazo para mostrarte resultados.
Un saludo