¿Qué es y cómo definir tu buyer persona?

Quizá el término te suene a chino, pero lo cierto es que el buyer persona es uno de los elementos fundamentales del eCommerce actual.

Construido normalmente a partir de encuestas realizadas a personas reales, un buyer persona nos indica lo que piensan y hacen nuestros clientes potenciales a la hora de sopesar sus opciones ante un problema que se les presenta y que, entre otras empresas, resuelve la nuestra. Mucho más que un perfil unidimensional del tipo de persona que debemos impactar o un reflejo de su customer journey, los buyers persona revelan información sobre las decisiones de los compradores: actitudes concretas, preocupaciones y criterios que llevan a nuestros clientes potenciales a elegirnos a nosotros o a nuestra competencia.

Un buyer persona no es más que una descripción detallada de nuestro comprador tipo. Y es que perfilar los resultados de los sondeos en demasiados buyer persona no ayuda nada a nuestra estrategia de marketing, ya que seguimos igual de perdidos que al principio y sin identificar nuestro target ideal.

Pero cuando contamos con un feedback acerca de lo que piensan nuestros compradores sobre nosotros, incluyendo citas textuales de personas que han tomado la decisión de resolver un problema similar recientemente, tenemos el conocimiento necesario para alinear nuestras acciones de marketing con las expectativas de nuestros compradores. El retorno de la inversión (ROI) es así de fácil: cuando facilitamos a los compradores la evaluación de nuestra propuesta en sus propios términos, creamos un vínculo de confianza que nuestros competidores no pueden igualar.

Entre las principales ventajas de definir un buyer persona, destacan:

• Conocer mejor a nuestro cliente ideal, al igual que sus gustos, deseos y necesidades
• Centrar nuestra estrategia en un cliente concreto
• Crear mensajes más personalizados para cada uno de nuestros buyer persona
• Lograr ROIs más altos debido a una mayor efectividad de las campañas
• Descubrir nuevas oportunidades de negocio

Cómo definir correctamente nuestro buyer persona

Para obtener una perspectiva útil y coherente de los cientos de voces que componen nuestro buyer persona necesitamos un método, un modo de filtrar y armonizar sus respuestas. Por Internet circulan miles de propuestas diferentes, pero lo más aconsejable es crear un procedimiento propio a partir del conocimiento de nuestro cliente. De nuevo, se trata de lograr, de forma metódica, la combinación de varios puntos de vista con el objetivo de construir una ventana multidimensional y de alta definición hacia el mundo del comprador.

El método más efectivo, como ya hemos apuntado, son las entrevistas a clientes actuales y potenciales, en persona o por teléfono, para descubrir lo que les gusta y lo que no de nuestro producto o servicio, sus motivaciones, sus retos, los dispositivos con los que se conectan a Internet y compran online, etc. Sin embargo, también podemos recopilar información a través de estos sistemas:

• Base de datos: es recomendable analizarla para observar tendencias, como por ejemplo cómo consumen información ciertos leads.

• Formularios: a la hora de colocar formularios en nuestra página web, lo más óptimo es incluir preguntas que capturen información clave para entender a nuestros buyer personas. Ejemplo de ello son: su puesto de trabajo, el tamaño de la empresa para la que trabaja o las herramientas que utiliza en su día a día.

• Equipo de ventas: al fin y al cabo, el equipo comerciaEsl y de servicios es el que realmente está de cara al cliente, de ahí que su conocimiento y experiencia con ellos sea fundamental para representar un buyer persona fiel a la realidad.

Volviendo a las encuestas, existen una serie de reglas que deberemos seguir si queremos que el esfuerzo merezca la pena:

• Número de encuestas: no existe un número fijo de personas a las que debamos entrevistar. Todo dependerá del volumen del negocio y del número de buyer personas que estemos creando (podemos tener diferentes clientes potenciales). Podríamos comenzar interrogando a entre 3 y 5 personas para cada buyer persona. Conforme vayamos viendo patrones de respuesta y prediciendo contestaciones, será el momento en el que conozcamos lo suficiente.

• Sin incentivos: lo que queremos es que la información sea voluntaria y nada manipulada. Para ello deberemos evitar todo tipo de regalos y/o incentivos, ya que éstos desvían el propósito del estudio y condicionan las respuestas.

• Siempre individual: es la mejor forma de sacar el mayor provecho posible de la situación que hemos creado. De lo contrario, una persona con mucha personalidad podría manipular las respuestas del resto de componentes; y una persona tímida podría no atreverse a compartir sus opiniones.

• Explicar los objetivos: tanto a los clientes actuales como a los potenciales, les gusta ser parte de la conversación y de los avances de la compañía, por lo que tendremos que ser claros y explicar la razón de la entrevista. Si entienden que es una llamada de ventas, se sentirán incómodos y algunos ni siquiera querrán colaborar.

• Hacerlo fácil: para lograr nuestros objetivos, precisamos que la experiencia de los encuestados, ya sean clientes actuales o potenciales, sea la más cómoda y satisfactoria posible. Para ello, nos tendremos que adaptar a sus horarios y ser flexibles en todo momento.

Las preguntas a realizar durante la entrevista dependerán del tipo de empresa que seamos y, a partir de su formulación, deberemos ir profundizando en ellas hasta obtener respuestas muy concretas. Ejemplo de ello podrían ser estas veinte:

Puesto de trabajo

1. ¿Cuál es? ¿Qué responsabilidades tienes?
2. ¿Cómo mides los resultados de tu trabajo diario? Define el éxito en tu trabajo.
3. Describe un día típico en tu oficina. ¿Cuáles son los retos a los que te enfrentas día a día?
4. ¿Qué conocimientos y experiencias precisas para realizar tu trabajo?
5. ¿Qué herramientas y componentes utilizas?
6. ¿Cómo es tu jefe? ¿A quién reportas? ¿Tienes personas a tu cargo?

Compañía

7. ¿Cuál es la industria en la que se engloba tu empresa?
8. ¿Qué tamaño tiene?

Objetivos

9. ¿Qué queremos que haga el cliente: que nos compre o que simplemente se haga fan?

Retos

10. ¿Qué quieres conseguir con el producto que vas a adquirir?
11. ¿Qué problema quieres resolver?

Búsqueda de información

12. ¿Dónde te informas de lo que ocurre en tu sector?
13. ¿Qué tipo de revistas, webs o blogs lees?
14. ¿Tienes redes sociales? ¿Cuáles utilizas y con qué objetivo?

Perfil personal

15. Información demográfica y aficiones: edad, estado civil, hijos, etc.
16. ¿Qué tipo de educación has recibido?
17. Detalla tu carrera profesional. ¿Por qué empresas has pasado?

Comportamiento de compra

18. ¿Utilizas Internet para comprar? Explica tu proceso de búsqueda.
19. ¿Qué artículos online has comprado últimamente? Concreta el proceso de evaluación y por qué te decidiste a comprar ese y no otro.

Abandono

20. ¿Por qué razón sueles marcharte de una página web? ¿Por qué se produce el abandono?

Con las respuestas a estas y otras preguntas en la mano, ya estaremos listos para crear nuestro buyer persona que, con un diseño personalizado, quedaría de la siguiente manera (en este caso es un tipo de buyer persona que podría tener la empresa tecnológica Apple):