Si quieres acercarte a tu comunidad de forma sincera y exitosa, colabora con los youtubers
Los internautas son millones, están comprometidos con sus comunidades y tienen hambre de contenido. Los youtubers se han convertido en socios muy atractivos para las marcas; como creadores de contenido, prescriptores y testadores de sus productos o servicios.
Parece simple, las marcas tienen un mensaje que dar, y los youtubers lo hacen de forma dinámica a sus seguidores deseosos de contenido. ¡¡Excepto una cosa, no es en absoluto tan simple!!.
Cuando los youtubers comparten el protagonismo con las marcas, el contenido tiene que ser percibido como autentico en sus canales y estar adaptado a sus audiencias de forma única y original. Además de tener coherencia y crear una integración entre marca y youtubers. Os voy a poner un ejemplo exagerado. No vale eso de que un youtuber que hace vídeos cómicos, un día de repente hable de lo fiable que son los depósitos de X banco.
Para que la asociación entre youtubers y marcas tenga éxito, es necesario que haya un propósito compartido, pensamiento creativo y una buena cantidad de elegancia y finura en la integración. Las marcas que consigan hacer esto, conseguirán estar mucho más cerca de sus clientes y con más credibilidad, ganando espectadores y defensores de la misma.
Google creó dos debates relacionados con esta materia. Uno en Los Angeles y otro en Cannes Lions. El objetivo era hablar de lo que ha funcionado en la primera generación de colaboraciones de Youtube.
Google Firestarters es una serie continua de reuniones en las que se tratan temas de estrategia y planificación sobre las comunidades. Se debaten los desafíos que enfrentan las agencias, marcas y planificadores en particular. El objetivo de estas conversaciones es ayudar a los planificadores a reflexionar y tener éxito en el mundo digital.
De los expertos que participaron en estos dos eventos, se extrajeron 4 ejes principales que pueden ayudar a potenciar las estrategias y alianzas con youtubers a las agencias, marcas y de los propios youtubers.
1.Encuentra la autenticidad del propósito compartido entre tu marca y los youtubers
La cara de los youtubers es cada vez más famosa por lo que son en la vida real, más que por los personajes que interpretan. Por lo que no sorprendió escuchar a Tom Puch, Creativo Ejecutivo a nivel mundial de VICE Media, decir que 44 de cada 50 contenidos creados, recibió la mención de «autenticidad».
La autenticidad es fácil de decir, pero muy difícil de hacer bien y conseguir transmitirla. ¿Qué significa en realidad?. Para las colaboraciones entre marca y youtubers, la autenticidad se logra siendo fiel a la marca y asociarse con un youtuber que comparte la pasión y el propósito de la marca.
Shabnam Mogharabi es un youtuber y CEO de SoulPancake, un canal de Youtube dedicado al contenido motivador. El cual, ha generado más de 200 millones de visitas en menos de tres años. Mogharabi hizo hincapié en que la colaboración tiene que ser fiel a la audiencia, si no tiene sentido publicar un contenido para su audiencia, no lo hacen.
SoulPancake es un medio de entretenimiento fundado por el actor Rainn Wilson. Son los líderes de contenido positivo que aspira al optimismo del milenio. Crean contenido para plataformas digitales. A continuación podéis ver su vídeo presentación.
Purina Tidy Cats, recientemente contrató a SoulPancake para que le ayudase a encontrar la manera de conectar con los dueños millenials de gatos. Juntos, se dieron cuenta de que la base de los valores de ambas compañías era compartida: optimismo, alivio de tensiones, amor por los gatitos. A partir de ahí, se hizo el vídeo que adjunto a continuación más de 8 millones de personas han visto.
2. No te limites a generar y compartir contenido
Construir el poder de los youtubers no es solo cuestión de crear una gran cantidad de contenido para que la gente lo vea. Trata de construir comunidades. Hannah Hart es un buen ejemplo, después de haber creado una comunidad de 2 millones de personas con su contenido semanal «mi cocina», conversa constantemente con sus fans e incluso los ve como su consejo de administración. Le sugieren recetas y no tienen miedo a hablar con ella. Este nivel de simbiosis, puede ser nuevo para las marcas, así que es importante que entiendan que esto ya está ocurriendo.
¿Cómo pueden las marcas participar en estas conversaciones?. Según Pam Scheideler, vicepresidente ejecutivo y jefe de producción digital en Deutsch LA, las marcas NO deben tratar a los youtubers como un canal de distribución, bombardeando información acerca de sus productos o servicios. Constantemente hablando de uno mismo sin tener en cuenta a aquellos que están recibiendo el mensaje. Esta es la manera más simple de anular la conversación.
En una colaboración que realizó Pam entre una marca y uno de los youtubers. Trabajó con Pizza Hut para desarrollar una colaboración natural con los youtubers Jack y Jack, unos jóvenes cantantes de Youtube. La colaboración trataba de crear nuevas pizzas en Pizza Hut Test Kitchen, aunque se olvidaron de centrase en lo que quería el público de los youtubers. Sus fans están acostumbrados a utilizar el canal para ver vídeos musicales o sketches divertidos de los youtubers. Pero les dieron un vídeo de Jack y Jack haciendo pizza. Los seguidores enseguida se quejaron y expresaron su descontento en el hilo de comentarios. No importó lo que dijeron Jack y Jack a sus seguidores, estos no compraron pizzas.
3. Afloja las riendas
Las agencias pueden aprender como los youtubers se acercan a su público y lo que hace que su audiencia vuelva a por más contenido. Nick Barham, director de estrategia en TBWA, dijo que cada vez más influencers no tienen una narrativa o mensaje específico. Aunque esto puede resultar desalentador para muchas marcas. Dejando de lado la necesidad de crear algo con un principio, un medio y un final, se puede abrir todo un mundo de posibilidades nuevas.
«es interesante cómo trabajan los youtubers creando continuamente vídeos, y pensando de manera muy diferente cómo contar historias», dijo Nick. Matt Johnson, director de estrategia de grupo en 72andSunny
Habló de como las agencias pueden renunciar a algunos procesos creativos. Eso podría significar no centrarse tanto en el valor de la producción, sino en dejar a los youtubers ser ellos mismos, en lugar de esperar que hagan lo que la marca quiere.
Algunos Youtubers pudieron aportar su manera de hacer en sus colaboraciones con las marcas y los resultados fueron positivos. Incluir a la audiencia en el proceso creativo requiere renunciar a cierto control, pero puede permitir que la conversación continúe más allá del vídeo original.
4. Pregúntate ¿Quien va a amar este contenido?
Youtube tiene la capacidad de generar millones de vídeos, contra más cantidad se pone en evidencia más necesidad de filtros. La gente no se compromete con que no se ajusta exactamente a sus necesidades.
Tom explicó que VICE cuenta con una red de canales digitales construida alrededor de pasiones culturales e historias subculturales. El cree que una marca actual tiene que aprovechar la subcultura.
Estudios recientes demuestran que ciertos youtubers son más influyentes y populares que otras celebritis entre los jóvenes de EE.UU. Esto significa que las agencias tienen que responderse a la pregunta de ¿quien amará esto?¿Alguien querrá compartirlo?. Si las marcas y agencias no crean contenido que responsan positivamente a estas preguntas, es que están desconectadas.
Los youtubers son una oportunidad para dar frescura a las marcas. ¿Qué contenido pueden crear los youtubers que en coherencia con su propósito y pasión?. Para poder entrar en este juego, las marcas deben estar alerta y salir de las historias convencionales. Dar un enfoque diferente a su branding para atraer a las masas.
Uno de los youtubers más conocidos de España
¿Te suena El Rubius?. Este joven youtuber que empezó a los 16 años creando vídeos en youtube, se ha convertido en un referente a nivel español. Sus vídeos se pueden denominar «chorras» o de entretenimiento y ya ha conseguido más de 13 millones de suscriptores. A sus 24 años y por su fama, hace unos meses fue entrevistado por Risto Mejide en El Rincon de Pensar. Se rumorea que es uno de los youtubers que genera más dinero de nuestro país.