Desde que en 2012 Twitter y Nielsen crearan juntos el “Nielsen Twitter TV Rating”, el índice para medir la audiencia social que cuantifica el número de menciones de un show durante su franja de emisión, lo cierto es que la red social de microblogging no ha parado de hacer estudios y de publicar métricas para despejar las dudas sobre la supuesta relación entre un programa muy comentado en redes y su aceptación por parte de la audiencia. Pero, ¿Hay realmente un cambio en la percepción que tiene un espectador de un programa muy activo en Twitter? ¿Aumenta la audiencia de un programa si se tuitea mucho sobre él? ¿Se obtiene algún resultado invirtiendo tiempo y dinero en la famosa “segunda pantalla”? Para los Social Media Strategist y Community Managers, sobre los que ya hablamos en anteriores artículos de Digital Marketing Trends, esta información es, definitivamente, muy valiosa.
El reciente estudio “Discovering the value of earned audiences- how Twitter expressions activate consumers” realizado en colaboración entre Twitter, Fox, Advertising Research Foundation (ARF) y db5 analizó el comportamiento de más 12.000 usuarios de Twitter en Estados Unidos durante emisiones en prime-time. Según este estudio, la exposición a tuits relacionados con un determinado contenido televisivo impulsó al 90% de la muestra analizada a llevar a cabo alguna acción. Las acciones más frecuentes fueron participar en el debate tuitero, buscar el contenido que se comentaba en Twitter en su TV, buscar información del programa online o realizar otro tipo de acción “social” (comentar con los amigos, buscar los perfiles sociales de los protagonistas etc…).
Parece, por tanto, que, efectivamente, sí hay una relación entre Twitter, el descubrimiento de contenidos y el consumo de los mismos. Así, el 61% de la muestra analizada en el estudio manifestó que le gustaba leer los tuits de un actor del reparto, el 35% afirmó que valoraba positivamente los tuits de la cuenta oficial del programa y el 24% se mostró interesado en los tuits del jurado o del presentador del programa durante la emisión del mismo. Es decir, hay una relación clara, también, entre tuitear en directo y el engagement en televisión por parte de la audiencia. Los resultados del estudio confirman que los programas en los que los miembros del cast tuitean en directo durante la emisión generan más discusión en torno al programa que aquellos en los que no existe tal participación. Las emisiones a través de un canal oficial también contribuyen a un ligero repunte del buzz, pero la influencia es mucho mayor cuando se trata de una celebrity.
Por lo tanto, tuitear en directo sí aumenta la conversación en Twitter. Parece ser que lo mejor es tener a estrellas del espectáculo interactuando directamente con los usuarios en twitter sobre todo, durante la emisión en directo. Además, los programas en los que los miembros del reparto tuitearon en directo durante el estreno tuvieron un 64% más de tuits ese día que los programas que no hicieron nada. Asimismo, los programas que tuitearon en directo desde sus cuentas oficales experimentaron un incremento del 7% con respecto a los que no tuitearon. Además de aumentar el número de tuits sobre un programa determinado, tuitear en directo también puede contribuir a conseguir una audiencia en Twitter. Cuando se está emitiendo un programa, el ratio de seguimiento de su cuenta oficial aumenta 6,5 veces cuando no se tuitea; pero cuando se tuitea en directo, este ratio sube un 15%. Con respecto al elenco del espectáculo, sus cuentas oficiales se incrementan 3,7 veces en el número de seguidores cuando no tuitean, y 12,22 veces cuando tuitean en directo, y esto es un aumento de 228%.
Nielsen también se ha pronunciado sobre el arco de influencia de Twitter en las audiencias de la TV. El año pasado publicaba los resultados de una investigación que confirmaba “la evidencia estadística de una relación causal en ambas direcciones entre la emisión televisiva de un programa y la conversación de ese programa en Twitter“. Para ello analizaron minuto a minuto los rating Nielsen de la TV en directo y los tuits relacionados con la programación de prime time de 221 cadenas de TV. Los resultados evidenciaron que los ratings de los programas que se emitían en directo elevaban la conversación en Twitter en un 48% de los programas analizados. Y viceversa, el volumen de tuits producía un cambio significativo en los rating del 29% de los programas analizados.
Además de ser una manera de involucrarte y deleitar a tu público, tuitear en directo es una forma muy efectiva de conducir la conversación hacia un programa determinado y construir una audiencia fiel y duradera en Twitter con la que poder conectar todo el año siendo, además, los tuits directos por parte de los actores protagonistas, los que aportan más valor.