Los mercados del mundo han cambiado de manera sustancial desde hace apenas dos décadas, cuando la sociedad se iniciaba en el nuevo milenio y dejaba atrás una forma de vida más localista en muchas ocasiones. El factor imprescindible de la expansión de internet como herramienta de comunicación internacional ha facilitado sobremanera el trasvase de elementos culturales de todos los lugares y un fenómeno clave en la concepción del mundo tal y como ahora lo conocemos: la globalización.

Como es natural, las empresas no han dejado escapar esta oportunidad de expansión para aumentar con ello sus ventas. Sin duda, la opción que se ha brindado a las marcas de instalarse con raigambre en otros países distintos al de origen ha facilitado la llegada de clientes potenciales, compradores objetivos que han contribuido muy de cerca al crecimiento y la difusión mundial de las distintas empresas.

Sin embargo, también este factor de la presencia en culturas tan diversas ha supuesto un esfuerzo adaptativo para las corporaciones con ventas internacionales, ya que se han visto obligadas a presentar sus productos ante los clientes de todo el mundo de maneras distintas. Las connotaciones publicitarias y los contextos con los que se pretende llamar la atención de los consumidores no son, ni por asomo, los mismos en todos los lugares, por lo que la capacidad de llegar a cada cliente en su forma y concepción ha sido y es imprescindible para el éxito en los mercados internacionales.

La asistencia de la transcreación

Lejos de pensar que para acercar la publicidad de las marcas a todos sus clientes basta con traducir los anuncios, eslóganes y demás recursos a los distintos idiomas, lo cierto es que eso podría chocar con los factores culturales y producir el efecto totalmente contrario al deseado. Precisamente para evitar estos fracasos, la importancia de la transcreación es cada vez mayor en el marketing y la publicidad

Gracias a esta práctica, las compañías pueden transmitir un mismo mensaje a los consumidores de los diferentes países en los que se encuentra, pero apelando a las emociones y gustos locales de un modo distinto, todo ello atendiendo a un factor tan vital como las bases culturales de cada región.

En efecto, ni las imágenes, ni los colores ni las emociones son vistas de la misma forma en cada país, por lo que la misión de los transcreadores es precisamente la de adaptar el contenido de la campaña original a formas de recepción por las que más atraídos se sienten los clientes de cada lugar. De este modo, si la línea publicitaria base indica el uso de la ironía, la transcreación debe hacer llegar esa sensación a los habitantes de cada país donde la empresa comercia, aunque muy posiblemente los recursos de los que deban servirse sean diferentes a los originales. Por supuesto, no todas las culturas ironizan de la misma forma, para entender el ejemplo.

La recurrencia de las empresas a esta disciplina es fundamental para que todos sus consumidores puedan entender el mensaje y la apelación que se realiza por parte de la marca, por lo que la transcreación y quienes la dominen no pueden faltar en los departamentos de marketing y publicidad. No en balde, actualmente se puede apreciar la fuerza de esta herramienta apenas con comparar la misma campaña de una empresa en distintos países para un mismo producto. Con frecuencia son visibles las diferencias, pero la realidad es que al fin y al cabo todas las versiones transmiten lo mismo, que es precisamente el objetivo fundamental de la transcreación.

Transcreación vs. Traducción

Un error frecuente de quienes se acercan a la transcreación es confundirla con un ejercicio realmente distinto como es la traducción. Sin duda, en ambos métodos es necesario dominar el idioma y la cultura, e incluso se debe admitir que tener buenas dotes traductoras es crucial para la formación y el desarrollo de un transcreador competente. Pero, más allá de estas relaciones, pensar que son lo mismo supone no entender la misión de cada una de ellas.

Mientras que la traducción tiene como finalidad principal la de trasladar un texto concreto de un idioma original a otro u otros muchos, respetando la gramática, la sintaxis y la terminología, la transcreación no tiene por qué mantener de forma literal el contenido ni se jacta de convertir palabra por palabra la información a otra lengua. Nada más lejos de la realidad, el transcreador puede incluso desmontar el texto original y empezar de cero, ya que la importancia reside en la capacidad de hacer que un texto español pueda transmitir las mismas emociones en inglés sin ser siquiera parecido, sirviendo como ejemplo.

De esta forma, la gran ventaja de la transcreación sobre la traducción es la libertad para adaptarse a otras culturas en las que incluso cambiar los colores que se mencionan y usan en las imágenes puede suponer la diferencia entre crear una campaña exitosa o gestar un mensaje absolutamente inerte.