Aunque han salido algunas informaciones a posteriori relativizando la importancia de la relación entre The Messina Group y el 26J (quizás para seguir disimulando la relevancia del marketing y, en concreto, el social media marketing en la gestión política, lo que aquí se sigue interpretando por los votantes como maniobras de manipulación, cuando no es más que el signo de los tiempos: el producto político y el mercado de la política como cualquier otro producto y mercado), lo cierto es que las noticias que han salido al respecto no sólo resultan llamativas y verosímiles, sino que además, tienen muchísimo interés desde el punto de vista puramente técnico: la planificación y gestión de las redes sociales en el campo de la política.
Es un asunto que ya se ha tratado con anterioridad en esta revista, pero que cobra hoy especial relevancia en vista de los resultados de las últimas elecciones generales.
Por razones obvias, no entraremos en asuntos políticos ni partidistas (salvo lo necesario para nuestro análisis), sino que nos centraremos en lo que ha transcendido de la estrategia social media seguida por el Partido Popular durante la última campaña electoral.
The Messina Group y el 26J. El target:
Después de lo ocurrido el 20D, el problema fundamental que se le planteaba al PP era cómo frenar la caída electoral que las encuestas vaticinaban y que presumiblemente beneficiarían a Unidos Podemos. Para esto, la primera clave consistía en determinar el target, el votante, al que tenían que dirigirse.
Partían de la base de que quienes les habían votado en las útlimas elecciones mantendrían una alta fidelidad del voto gracias a su perfil (franja de edad, aspectos socioeconómicos, etc.) y a la campaña tradicional en Mass Media. Así que la cuestión, a nivel social media, se reducía a cómo llegar a los indecisos, abstencionistas y a aquellos que habían emigrado a otras formaciones como C’s (también PSOE).
Hablamos por tanto de un votante de centro-derecha con un perfil diferenciado, especialmente por edad y digitalización, al que se pretendía atraer de nuevo.
The Messina Group y el 26J. La elección Facebook:
Una vez determinando el target, el siguiente paso era, como en cualquier otra planificación social media, escoger el medio, la red en la que enfocarse, donde encontrar a ese target.
Gran parte del éxito de la relación entre The Messina Group y el 26J se basa en esta elección.
Es de todos conocido que Facebook lleva años en una estrategia de publicidad muy evidente: cortar y condicionar las posibilidades de viralización y visibilidad de las páginas de empresa y similares para obligar a las marcas a invertir en Ads. Es decir, si quieres hacer publicidad en Facebook, paga, porque además disponemos de una herramienta que permite unas posibilidades de segmentación exhaustivas y muy precisas, de tal manera que puedes hacer llegar tu mensaje al público potencial exacto que estás buscando.
Es una enorme ventaja frente a otras redes, como por ejemplo Twitter, mucho menos eficaz a este respecto.
Esto además permitió al PP superar la famosa burbuja de opinión que se genera en las RRSS: más allá de la penetración digital de cada momento (que excluye de las redes sociales a un elevado % de la población), debido al algoritmo de Facebook o al modo en que nos comunicamos en Twitter (donde solemos seguir y ser seguidos por perfiles ideológicamente similares), se tiende a tener una visión muy sesgada de la opinión u opiniones que circulan a nivel social.
Descartar Twitter, como prioridad, dentro de los objetivos que se marcaba el PP fue una decisión inteligente tanto por las posibilidades publicitarias como por el hecho de que sus mensajes ya llegaban a su votante fiel, en el que no merecía la pena invertir más esfuerzo económico.
Así que, gracias a una perfecta definición del target (también en función de ubicaciones territoriales acordes a la distribución provincial de los escaños en juego) y al uso de Facebook Ads (en función del presupuesto de que se disponía), el PP podía llegar a aquellos electores a los que tendría la opción de convencer.
The Messina Group y el 26J. El mensaje:
La tercera pata. El qué y el cuándo. Qué tipo de mensaje y cuándo hacerlo llegar. Una buena gestión de los contenidos y los tiempos en los que utilizar esos contenidos.
Quizás esta sea la parte más política y donde menos se haya podido evidenciar la relación entre The Messina Group y el 26J (salvo, claro está, en lo relativo a la planificación temporal de los mensajes).
Por una lado, se utilizaron los rostros más jóvenes del PP para llegar de forma positiva al target buscado. Un mensaje de renovación de cara al futuro (y con el lema-hashtag: #AFavor). Promesa de renovación, cambio, mejora, esperanza. Se quería llegar, con esto, a los votantes que habían migrado a otros partidos que transmitían precisamente esta imagen de renovación.
Por otro, agudizándose en los últimos días de campaña y aprovechando el Brexit, apelando al voto útil y el voto del miedo a Unidos Podemos, cuyo colofón fueron los dos vídeos sacados al final de la campaña, tras el referendo británico, cuyo protagonista era Pablo Iglesias. En el primero, poniendo en cuestión el Euro; y en el segundo, con sus polémicas palabras sobre las imágenes en las que se ve a un grupo de manifestantes agrediendo a un antidisturbios.
The Messina Group y el 26J. Cierre:
La pregunta que nos podemos plantear es: ¿fue el ascenso del PP el resultado de esta estrategia en Facebook o la incidencia que tuvo The Messina Group se ha exagerado?
Un dato final: Los sondeos daban 117 escaños al PP. The Messina Group predijo 135. Finalmente fueron 137…
Imagen:Isabelle Wright, vía Twitter