La realización de un plan de marketing online es una paso fundamental para todo negocio digital. No es extraño lanzarse a la aventura sin llegar a realizarlo, y tampoco resulta un delito, pero para poder avanzar en estos entornos cambiantes y voraces, debes tener muy presente que más temprano que tarde deberás realizar un plan de marketing online adaptado a tu idea de negocio.
Una de las primeras cosas que se debe tener en cuenta es que el plan de marketing online debe estar integrado como parte de tu plan de marketing offline, de modo que sea un «todo» integrado. No obstante, si tu proyecto o empresa en proceso de digitalización, dicho plan de marketing puede que esté mejor configurado de manera independiente, para tener así una visión más clara y esquemática del entorno, hasta que le proceso de traslado al mundo digital acabe.
¿Por qué debemos realizar un plan de marketing online?
La respuesta es sencilla, el tiempo y el dinero son dos recursos que hoy en día no abundan en demasía por lo que es vital optimizar su uso. Con un plan de marketing digital, nos centramos en lo que realmente puede ser provechoso para nuestro proyecto y enfocamos nuestros esfuerzos a la consecución de un fin concreto. Pero, ¿qué fin es ese? ,¿cómo lo hago?, ¿por donde empiezo? ¿me tiro por una ventana?
No hay que frustrarse ni perder los nervios, una plan de marketing online no difiere mucho de un offline, y con esta sencilla guía os será aún más fácil de realizar y comprender.
La guía 10 para realizar un plan de marketing online en 4 pasos.
1. Analiza el entorno y a ti mismo.
Es la tarea base, el punto de partida que te situará donde estás, donde te mueves y cuales son las fuerzas motoras. Para tener una idea clara del punto de partida del plan de marketing online, debemos analizar e investigar una serie de aspectos.
A) Entorno digital: El entorno online es una de los entornos más competitivos que existen, con tanta información disponible, tantos competidores y sin fronteras geográficas. Debemos tener un mínimo conocimiento de el mismo, así como de las plataformas, webs y medios principales donde movernos para que nuestro plan de marketing online sea adecuado. En este sentido podemos decir que los tres medios principales son:
Medios propios: Se refieren a nuestra web, canales de social media, blog corporativo, etc.
Medios de pago: Entendido como la publicidad de pago en buscadores, redes display, etc.
Medios ganados: Quizá los más relevantes en la actualidad, se refieren a la publicidad generada por las «relaciones públicas», el boca-oreja, el marketing viral, las interacciones en plataformas sociales, blogs u otras comunidades. En definitiva es lo que se habla de una marca en la red.
B) Mercado: Lo forma los internautas en general con sus necesidades específicas de productos y servicios y las distintas ofertas que hay para soliviantarlas. En este apartado de nuestro plan de marketing digital debemos estudiar, analizar y centrarnos en:
Análisis de los clientes: Debemos saber cuales son sus características, sus comportamientos, tipos de necesidades y deseos. es importante poder contestar a las preguntas, ¿quienes son? ¿ por qué compran? ¿cómo compran?. En el plan de marketing digital debemos concretar al máximo, por lo que los clientes deben ser segmentado en función de sus necesidades, estilos de vida, etc. Es importante, centrarse en un segmento concreto que sea relevante y vaya en consonancia con nuestro negocio o proyecto.
Situación del mercado en general: ¿Cuales con las tendencias actuales? ¿se trata de modas pasajeras?. Debemos dar respuesta a estas preguntas con datos y evidencias. Los estudios realizados por el IAB en materia de marketing digital pueden ser muy útiles.
Competencia: Un buen plan de marketing digital debe analizar a los competidores directos, aquellos que suplen la misma necesidad con productos o servicios idénticos a los nuestros; los competidores indirectos, aquellos que suplen las mismas necesidades con productos sustitutivos a los nuestros y por último, los líderes de nuestro sector o afines. Este último punto puede ayudarnos a determinar acciones de benchmarking y adoptar aquellas estrategias que les resultan exitosas.
Influencers y colaboradores: Aquí debemos entrar en el terreno más psicológico y analizar el proceso de compra, cómo se mueve nuestro cliente objetivo en las distintas webs, a quién consulta y cómo se ven influenciados por bloggers o personajes de referencia, todo esto es fundamental a la hora de crear alianzas o colaboraciones que puedan apoyan las acciones de nuestro plan de marketing online.
C) Análisis del entorno general: Este análisis se realiza con el llamado análisi PEST, es decir, debemos tener en cuenta los factores políticos-legales, económicos, social-demográficos y tecnológicos de nuestro entorno general. Este entorno general puede coincidir con nuestras fronteras geográficos o no, todo dependerá del alcance total que queramos dar a nuestro proyecto o negocio.
D) Análisis de tu propio negocio o proyecto: El paso fundamental para un buen análisis interno es la realización de un DAFO, en el que incluyamos los datos extraídos de una buena auditoría SEO de nuestra web y una buena auditoría de medios sociales.
Una vez finalizado el análisis del entorno específico y hecho el DAFO, estaremos en posesión de una parte infalible de nuestro plan de marketing online, «la información», para acometer el siguiente paso:
2.Visión, metas, objetivos y KPI´s
Con toda la información recabada, que no es poca, podremos decidir hacia donde queremos dirigir nuestro negocio, generar una visión a largo plazo de lo queremos ser y cómo quiero transformas mi empresa. Después fijaremos unas metas a medio y largo plazo que nos ayuden a crear un camino hacia la visión planteada. Por ejemplo, metas para extender el alcance de mi marca, para mejorar el servicio al cliente, modificar el user experience, etc.
Una vez fijadas las metas, deberemos concretarlas en objetivos medibles, específicos, que sean realistas y realizables y marcar un eje temporal para ellos y determinar los KPI´s que se usarán para su medición. Un ejemplo de ello sería:
3. Estrategias del plan de marketing online.
Cuando ya hemos definido nuestros nuestros objetivos, debemos determinar que estrategias llevaremos a cabo para conseguir alcanzarlos de la manera más óptima posible. En este sentido, en el marketing digital se pueden dar tres líneas generales de estrategias: Estrategias de Atracción de clientes, Estrategias de Conversión y Estrategias de Retención o Fidelización. Dentro de cada una existen una serie de subestrategias más concretas:
- Estrategias de Marketing digital base: Se trata de la estrategia básica a llevar a cabo en el entorno digital. Sirve tanto para atraer y retener clientes como para ganar conversiones. En este apartado entraría, la Estrategia de Palabras Clave llevada a cabo y la Estrategia SEO en tu web con el fin de optimizar tu posición en buscadores de forma orgánica; la Estrategia de publicidad de pago o posicionamiento SEM o la Estrategia en tus Medios Sociales.
- Estrategias de promoción y relaciones públicas: Dentro de todo plan de marketing siempre hay un apartado promocional y de publicidad. En este caso, no nos referimos a la publicidad puramente dicha, sino a todas las acciones promocionales que den a conocer nuestra marca y, por tanto, atraer a nuevos clientes, se trata de la participación o no en eventos del sector, elaboración de promociones sobre los productos o servicios, estrategias de marketing viral, etc.
- Estrategias de conversión: Estudiar el embudo de conversión como proceso de venta es vital, ya que sabremos determinar qué pasos del proceso fallan o en empresas de nueva creación, que errores deben evitar. Realizar estrategias en cuando a la usabilidad de la web, generar un flujo de información empresa-cliente>cliente-empresa o mejorar los canales de pago son algunas de acciones a realizar en esta estrategia.
- Estrategias de alianzas y colaboraciones: El mundo digital a revolucionado la forma de hacer negocios, por lo que la colaboración entre dos empresas o marcas puede ser una gran oportunidad para ambas de conseguir los objetivos individuales. El plan de marketing online debe contemplar que estrategias de alianzas y colaboraciones pueden llevarse a cabo en tu sector y cuales serían las concesiones que estás dispuesto ha hacer en dichos acuerdos.
- Estrategias de retención: Una de las más importantes, ya que no debemos descuidar a los clientes que ya hemos atraído por el enorme coste de dicha atracción o por la posible repercusión en la reputación de un cliente insatisfecho. Aquí desarrollaremos estrategias que nos permitan mantener a los clientes que se han incorporado a nuestra base de datos, por ejemplo con acciones de fidelización como recompensas por compra, interacciones ante cualquier duda o queja en los medios sociales, etc.
4. Acciones y presupuesto.
Cuando ya se han decididos los objetivos y las estrategias para conseguirlos, toca pensar en qué acciones tendremos que llevar a cabo dentro de cada estrategia y el presupuesto para cada una de ellas. Elaborar un cuadro de mando donde se especifique las acciones a llevar a cabo, el tiempo para realizarlas, las personas encargadas de llevarlas a cabo, el presupuesto para cada una de ellas y sus métricas, es sumamente beneficioso a la vez que facilita todo el proceso.
Si hay alguna acciones que no encaja o no obtiene los resultados esperados, siempre se podrá corregir o sustituir por otra.
Un plan de marketing digital es algo «vivo», su naturaleza dinámica hace que esté en constante cambio, pero una vez realizado puede suponer el éxito total de tu proyecto.
Imagen Dolina Wiedzy en Wikipedia