Técnicas de optimización de Google AdWords (I): las métricas

Bueno, pues ahora que sé que habéis hecho los deberes y ya estáis registrando conversiones, empezaréis a notar que esto de Google AdWords engancha un poquito, ¿verdad? Cada vez que accedes a las campañas existe este efecto sorpresa de ‘¿Habrá alguna nueva conversión?‘ Quizás la respuesta sea repetitivamente ‘no’, pero para esto estamos de vuelta otra vez, para intentar, a través de analizar resultados y cifras, ver cómo podemos optimizar los recursos. Coge papel, boli y fuerzas, que esto está a punto de empezar.

La pirámide de métricas de AdWords

Avanzábamos en el último artículo que la métrica clave para valorar el ROI de tu campaña es la conversión. Pero, ¿y qué pasa si no tienes conversiones? Las métricas de AdWords siguen una determinada jerarquía que responde al siguiente esquema:

No tiene mucho secreto: para conseguir conversiones hacen falta clics, y para conseguir clics hacen falta impresiones. Fácil, ¿no? Bien, pues esta jerarquía en forma de pirámide nos sirve como guía para saber en qué familia de métricas hace falta que nos fijemos según el escenario. ¿Y cómo están formadas estas familias de métricas? Hagamos una breve presentación de las principales métricas en el análisis de las campañas de AdWords:

• Conversiones
  • Nº de conversiones: total de conversiones registradas
  • Coste por conversión: la cantidad que he tenido que invertir en clics para conseguir una conversión
  • Tasa de conversión: relación entre clics y conversiones. ¿Cuántos clics he necesitado para conseguir una conversión? Pongamos por ejemplo que he conseguido una conversión después de 50 clics. La tasa de conversión en este caso es de 2% (1/50*100).
• Clics
  • Clics: total de clics registrados
  • CPC (Cost per Click): coste unitario por clic. ¿Cuánto he tenido que pagar por el clic de un usuario? Dependerá del sector, de tu nivel de calidad (hablaremos sobre esto en el siguiente capítulo) y del límite que estés dispuesto a pagar, alias ‘CPC máx’.
  • CTR (Click-Through Rate): relación entre impresiones y clics. ¿Cuántas impresiones he necesitado para conseguir un clic? Siguiendo el ejemplo anterior, imaginemos que para conseguir estos 20 clics han sido necesarias 2000 impresiones. El CTR será del 1% en este caso (20/2000*100).
• Impresiones
  • Impresiones: cantidad de veces que tu anuncio se visualiza. En el mundo offline, sería lo equivalente a los pases de los spots en televisión.

Una vez clasificadas (las principales, tienes decenas más por contemplar, pero ojo con el tiempo que es oro), os propongo un juego. ¿Con cuál de los siguientes escenarios te sientes identificado? Sigue el camino:

a la hora de optimizar ten en cuenta la jerarquía de las distintas métricas

¿Qué? ¿Dónde habéis ido a parar? Para los que habéis llegado a «Sigue leyendo este post», lo prometido es deuda.

Si tus anuncios registran impresiones; es decir, se muestran a los usuarios pero éstos no hacen clic, es que tienes un problema con la segmentación. Tus anuncios no interesan a la gente a la que se está impactando y tu CTR está que se hunde por momentos. Tienes dos opciones:

1. Modificar tu listado de keywords: puede que las keywords por las que quieres pujar se puedan interpretar de distintas formas según el contexto. Intenta ponerte siempre en el lugar del usuario, no por lo que a ti te gustaría que te buscaran. Segmenta más tu campaña, crea todos los grupos de anuncios que consideres (sin miedo) y evita keywords muy genéricas.
2. Modificar el copy de tus anuncios: quizás sí sea el perfil de usuario que puede estar interesado en lo que ofreces, pero el mensaje de tus anuncios no lo transmite. Una técnica que en este caso te puede ser muy útil es la del test. Crea varios anuncios con tonos, contenidos, mensajes MUY distintos y, al cabo de un tiempo, verás cuál es el que mejor funciona.

Quieres que tu público potencial te conozca; pero no debes olvidar conocerles tú también a ellos

Cuanto más afinada sea esta segmentación, mayor nivel de calidad tendrán tus keywords. ¿Que no sabes de qué te hablo? Pues tendrás que volver el próximo mes para que te lo explique. Y tú también; sí tú, el que se ha quedado en la casilla de «lo explicaremos el mes que viene». Por cierto, si tu escenario es distinto a los 3 de arriba planteados, escríbeme y lo hablamos, que de escenarios los hay de todos los gustos y colores. Hasta la próxima 😉