¿Existe la mujer real en el mundo de la Publicidad?
En un sector en el que predomina la sexualización y objetivación del cuerpo femenino cuesta creerlo, pero sí. Existen empresas que presentan a la mujer de belleza real y, no sólo son capaces de crear marca a través de este posicionamiento, son capaces de obtener un reconocimiento y un mayor apoyo de los compradores por presentar a la mujer de belleza real en su publicidad.
El estudio elaborado por el medio de comunicación She Knows Fem-vertising así lo confirma, y es que el 52% de las encuestadas aseguraron que “compran productos porque les gusta como la marca muestra a la mujer en su publicidad”, y que “el 47% ha compartido un anuncio por su contenido feminista” (con la importancia que hoy en día se le da al marketing de contenidos y a la viralidad, no es algo que deba ser desestimado, ¿verdad?).
Y si una marca ha sido capaz de posicionarse de este modo, esa es Dove. El 92% de las encuestadas por She Knows lo tuvo claro: a la pregunta sobre si recordaban al menos una campaña publicitaria que favoreciera la imagen de la mujer la respuesta fue contundente: esa marca es Dove.
Dove, la belleza es confianza
Webs con las url Mujeresdove y quieretecondove, campañas por la belleza real alrededor del mundo, hashtags tematizados, vídeos en Youtube… son algunas de las acciones de marketing y comunicación que Dove realiza desde 2004.
Cronología de Dove:
2004
Lanzamiento de la campaña ‘Por la belleza real’. La empresa lanza esta estrategia tras un estudio previo realizado entre mujeres de todo el mundo del que se extrae que sólo el 2% de las mujeres se describe como guapa. El claim de la campaña es rotundo: ‘Reafirmar la piel de una top model no tiene mucho mérito, ¿verdad?’.
Muchos medios de comunicación se hicieron eco del giro en su campaña y de sus resultados: un 700% de incremento en las ventas de su producto tras el lanzamiento.
2005
Continuación de la campaña de mujeres reales con un anuncio protagonizado por seis mujeres de cuerpos con curvas.
2006
Dove sigue fijándose en la sociedad para lanzar sus campañas y, tras la prohibición española de que mujeres excesivamente delgadas desfilaran en sus pasarelas, produjo el corto Evolution, un film donde se ve cómo una mujer real es convertida en una súper modelo con maquillaje, peluquería y Photoshop.
Este corto denuncia como el mundo de la belleza altera las percepciones de la realidad afectando a la autoestima de las niñas y jóvenes. Además crea la Fundación de la Autoestima.
2007
Lanzamiento de la campaña ‘La belleza llega con los años’ y el vídeo Onslaught.
El nuevo estudio elaborado por Dove reveló que “el 91% de las mujeres entre 50 y 64 años creen que ya es hora de que la sociedad cambie su visión sobre las mujeres y el envejecimiento”. Junto a la fotógrafa Annie Leibovitz se trabajó en una campaña donde mujeres mayores de 50 años presumían de belleza real: con arrugas, canas, líneas de expresión…
Paralelamente, Dove elabora un vídeo dirigido a las familias. El claim ‘Habla con tu hija antes de que la industria de la belleza lo haga’ denuncia la presión mediática que se ejerce sobre la belleza de la mujer desde la niñez.
2010
Lanzamiento de campañas de branding directas. Dove sale de la pantalla para iniciar programas educacionales y de construcción de una autoestima real entre las mujeres del mundo con el Movimiento Dove por la Autoestima. Su objetivo: llegar a 15 millones de mujeres este 2015.
2011
El nuevo estudio elaborado por Dove ‘La verdad sobre la belleza: una revisión’ muestra que se ha mejorado un poco en estos años: el 4% de las mujeres encuestadas se define como guapa. Es un 100% de incremento respecto a los resultados de 2004 pero aún queda mucho por hacer para convencer al 96% restante de la belleza real.
2013
Su mayor éxito: Real Beauty Sketches.
Un retratista del FBI es el coprotagonista de esta historia en la que varias mujeres acuden a ser retratadas. El dibujante no las ve, sólo puede dibujarlas a través de la descripción que hacen de ellas mismas. A continuación, elabora el mismo dibujo con la descripción de esa misma mujer hecha por alguien de su entorno (una amiga, su pareja, un familiar…)
La carga emocional de este vídeo lo convirtió en un fenómeno viral en todo el mundo, con más de 17 millones de visualizaciones en una semana y más de 70 millones en la actualidad (como se aprecia en los diferentes canales de Youtube donde está colgado).
Como es visible, el éxito de estas campañas está basado en gran medida en el uso de las redes sociales. Facebook, Twitter y, sobre todo, Youtube han sido claves de cara a lograr que la marca se posicione en la mente de las compradoras como una de las empresas más feministas en sus campañas publicitarias.
2015. La última campaña: #Speakbeautiful
https://www.youtube.com/watch?v=_cncxoJPwBw
Siguiendo con esta tónica de basar sus acciones publicitarias en las redes sociales, la última campaña de Dove se alía con Twitter para animar a las mujeres a mostrar al mundo lo mejor de ellas mismas bajo el hashtag #SpeakBeautiful.
El objetivo es claro: cambiar los 5 millones de tweets negativos sobre la belleza e imagen de la mujer publicados en twitter en 2014 por mensajes positivos.
La campaña es sencilla y está basada en las redes sociales: Youtube (donde se ha publicado el vídeo de la campaña) y Twitter. En el vídeo se ven miles de gomas de borrar con mensajes negativos del cuerpo femenino puestos en fila como si fueran piezas de dominó, de pronto, una goma de borrar, de color azul corporativo y más grande con el hashtag #SpeakBeautiful impreso, es lanzada sobre ellas. Todos los mensajes negativos caen uno tras otro, a modo de causa efecto.
En tan solo dos semanas cuenta con cerca de 100.000 visualizaciones en su canal de Youtube Dove United States y ha conseguido más de 100.000 hashtags (datos a 6 de marzo). Aunque es cierto que de momento los resultados no son tan espectaculares como los obtenidos con la campaña de los retratos, se ha de tener en cuenta la limitación idiomática ya que el hashtag es en inglés.
Aún es pronto para hablar de resultados para esta campaña, pero 10 años sí es tiempo suficiente para valorar el éxito del giro comunicacional de Dove hacia los mensajes en pro de la belleza de la mujer real, y no pueden ser más exitosos:
- Entre 2004 y 2014, las ventas de Dove pasaron de 2.500 millones de dólares a 4.000.
- Ha sido galardonada con varios premios de Publicidad: la campaña Real Beauty Sketches de Ogilvy Sao Paulo obtuvo 17 leones en los premios Cannes Lions de 2013.
- Su posicionamiento en la mente del público no puede ser mejor, como se extrae del estudio de She Knows.
Teniendo en cuenta estos resultados, ¿habrá más marcas que se pondrán las gafas de la mirada violeta?