Vale, estamos de acuerdo en que hay que medir los resultados de cualquier acción de marketing digital que hagamos. Bueno, de cualquier acción, digital o no. En el caso de las métricas para emailing, es algo vital. La frase de «sé que la mitad de mi inversión no da resultado, pero no sé qué mitad» ha pasado a la historia (gracias John Wanamaker). Ahora podemos medir todo, comprobar en tiempo real qué está pasando con nuestro dinero, y lo más importante, usar esta información para tomar decisiones. (Aquí viene uno de los secretos mejor guardados del marketing: los datos y las métricas no valen sólo para hacer presentaciones molonas, sino que sirven para mejorar lo que hacemos).
Entonces, ¿por qué no hacerlo bien? ¿por qué desperdiciar la valiosa información que nos ofrecen los servidores de envío de emails? Estamos acostumbrados a ver pasar por delante un buen baile de cifras y de métricas de email que nos dicen si estamos dando o no en el clavo. Pero tal vez no siempre las estemos analizando correctamente. Desde que empecé en esto del email marketing, y van unos añitos, he ido fijándome en que la definición clásica de enviados-entregados-aperturas-clics-conversión está bien, pero en realidad tenemos muchas más información de la que esos datos por separado nos dan.
Entonces se trata de empezar a jugar con el Excel, de poner las matemáticas a nuestro servicio, y de conseguir exprimir al máximo los datos para que nos digan qué está pasando con nuestras campañas. Este artículo pretende recoger aquellos ratios que nos pueden dar una visión más amplia del esfuerzo en email marketing que estamos haciendo. Pero, como toda historia tiene que empezar por el principio, vamos a repasar los ratios básicos y qué nos están contando. Aunque un apunte antes de empezar: ningún dato nos va a decir nada por separado. Cualquier métrica de email marketing hay que analizarla en el tiempo. Es decir, una tasa de aperturas del 15% puede ser muy buena, o muy mala, dependiendo de qué tipo de email estemos enviando, a qué base de datos, con qué contenido… Por eso hay que medir siempre en comparación con envíos similares (en términos de creatividad y base de datos), y estar atentos a posibles variaciones, para saber si una bajada en un ratio se debe a algo puntual o es que tenemos otro tipo de situación.
Así, vamos a analizar las métricas de email más importantes, ¿qué quiere decir cada una y cómo se pueden corregir?
– Enviados: Esta es fácil, es el punto de partida. Representa el tamaño de la base de datos a la que hemos enviado el mensaje. Generalmente las herramientas de envío de email como MailChimp ofrecen herramientas de carga de base de datos que automáticamente quita los duplicados y aquellos que tienen errores de sintaxis. Es importante el uso de estas herramientas porque también eliminan de la base de datos aquellas direcciones que en envíos anteriores han tenido rebotes «hard bounce», lo cual nos evita problemas con el anti-spam.
– Entregados: es una medida de la «salud» de la base de datos. La mayoría de las herramientas de envío de emails nos dirán qué porcentaje de los emails que hemos enviado han llegado efectivamente a la bandeja de entrada del receptor. Lo normal es que este porcentaje esté cercano al 100%, en cualquier caso siempre debería estar por encima del 95%. Mantener un % de entregados estable significa que estamos haciendo bien la labor de renovación de la base de datos.
– Abiertos: La primera medida de eficacia del email es saber cuántos de tus receptores han abierto el email. Tener un buen ratio de aperturas significa que la base de datos está bien cuidada y segmentada, y que la línea del asunto ha funcionado bien. Es un dato que varía mucho dependiendo del sector y del tipo de campañas que estemos enviando. Si quieres compararte con los de “tu liga”, puedes acudir a algún estudio de benchmarketing como el de Experian. Pero lo ideal es que hagas las comparaciones siempre con tus propios envíos a esa misma base de datos.
– Clics: o Click Through Rate (CTR). El CTR, entendido como el cociente entre los clics recibidos en el email dividido por los enviados, es para mí la expresión máxima del éxito del email, ya que para llegar al clic, el receptor ha tenido que pasar por todos los elementos del email: base de datos cuidada, buen asunto, mensaje comprensible y buena Call to Action. Este ratio, por sí mismo, nos dice si estamos haciendo, en global, un buen trabajo. Lo malo es que, en caso de que tengamos un mal CTR, para saber las causas debemos acudir a otras métricas…
– Reactividad: … como por ejemplo, ésta. La reactividad (total de clics / total aperturas) nos dice cuántos de los que han visto el email han acabado respondiendo como nosotros queríamos. Es decir, nos da una medida de la efectividad de la creatividad y sobre todo del CTA (call to action). En caso de que nos esté bajando esta métrica, tenemos que plantearnos probar nuevas creatividades, mensajes o formas de mostrar la llamada a la acción.
– Bajas: Comparadas con los enviados, nos pueden dar una idea de lo “pesados” que nos estamos volviendo. Hay que entender que es comprensible un nivel de bajas, de hecho es hasta sano (las gallinas que entran por las que salen, que diría aquel). Por eso no nos deben preocupar, hasta que veamos que el porcentaje empieza a subir de forma extraña. Mi consejo es que pongamos la puerta de salida bien clara, ya que en caso de que el usuario se quiera dar de baja y no pueda, nos va a bloquear, lo cual es un problema para nuestras métricas, porque a efectos de estadística, será un contacto válido, contará como entregado, pero nunca verá o abrirá un email nuestro.
Hasta aquí las métricas “de toda la vida”. En el próximo post, intentaremos encontrar dónde hay más información valiosa, que nos ayude a mejorar cada día nuestras acciones.
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