Tradicionalmente, el marketing multinivel (o venta multinivel; regulada en España por la Ley del Comercio Minorista) se había basado en el modelo tradicional de estocage y reventa por parte del distribuidor, motivo que había minimizado hasta ahora el impacto de este sistema de negocio, muy extendido en EEUU desde los años ’50, tanto en Europa como, en especial, en nuestro país. Pero la evolución digital que estamos viviendo (y, para qué engañarnos, la crisis), está teniendo un impacto brutal en este campo al converger marketing multinivel y venta online.
El marketing multinivel clásico.
Para que nos entendamos, la venta multinivel, marketing multinivel, MLM, consiste en esencia en la creación de una estructura de venta de producto basada en la habilitación de distribuidores autónomos que en resumen realizan dos funciones: marketing de recomendación del producto y venta de ese producto fuera de un establecimiento comercial al uso (ya que estos productos no se venden en tienda o establecimiento similar).
Es el modelo que desde siempre (más de medio siglo ya en algunos casos) han seguido marcas como Avón, Tupperware, Mary Kay o Vorwerk (Thermomix) y que, a pesar de sus indudables ventajas, siempre ha planteado ciertos problemas desde el punto de vista de modelo de negocio: el estocage y la necesaria vinculación a un ámbito geográfico más o menos pequeño.
Puesto que es el distribuidor el que realiza la venta (mediante un sistema de reventa con un margen comercial estándar), la inversión en producto sin garantía de que se vaya a vender es inevitable (con el mayor o menor riesgo que esto suponga), y la distancia al consumidor final en ningún caso puede ensancharse, puesto que la logística lo impide.
Es decir, en el modelo clásico el distribuidor tiene que estocarse y sus consumidores (dejamos aparte el tema de los distribuidores sucesivos) tienen que encontrarse en un área muy cercana, lo que limita la capacidad de expansión y crecimiento de cada uno de los distribuidores.
Y ahí es donde la venta online está reenfocando el modelo MLM.
Marketing Multinivel y Venta Online
Porque la venta online permite que la marca se acerque al consumidor y reubique al distribuidor no como un vendedor sino como un especialista en marketing.
Las empresas que combinan marketing multinivel y venta online, y una impecable logística, vuelven a vincularse directamente con el consumidor, sin intermediarios, pues la compra se realiza a través de la web direcamente a la compañía, lo que libera al distribuidor de la carga y el riesgo del estocage.
Pero, además, tanto a nivel de clientes potenciales como de distribuidores sucesivos, el espacio físico se anula como límite de crecimiento. Un distribuidor puede tener clientes o distribuidores en cualquiera de los países en que la marca opere, puesto que no tendrá ya que ocuparse del transporte del producto: lo hace la empresa.
Este factor supone un salto cualitativo para este modelo de negocio, lo que explica en parte el auge de la venta multinivel a escala mundial y que universidades tan importantes como la UCM (Universidad Complutense de Madrid) oferten ya formación específica sobre esta materia.
Los clientes quedan directa y digitalmente vinculados con la compañía, a la vez que asociados al distribuidor que ha hecho el trabajo de marketing previo a la compra (normalmente tras el alta en la web de la marca).
Menos venta, más marketing
La consecuencia más importante de cara a la labor del distribuidor es que esta palabra deja de ser la más adecuada para esta figura. Su labor ya no es la de distribuir el producto (esencial en el modelo clásico), sino la de recomendarlo, publicitarlo.
Muchas de las compañías que funcionan sobre un modelo multinivel invierten dinero en lo que llamaríamos un marketing convencional (publicidad en mass media y marketing online), pero otras, han optado porque sea el distribuidor el que realice esa función. Liberado de la venta en sí y de la logística, el distribuidor puede centrarse en el marketing. Recomendar el producto, darlo a conocer; convertir el tradicional boca a boca (sea presencial o online, aprovechándose sobre todo de las redes sociales) en un sistema profesionalizado de publicidad: marketing de recomendación.
¿Y no es ésta una de las tendencias más evidentes dentro de la web, que la recomención no profesional sea una de las guías de compra principales de los usuarios?
De eso hablaremos otro día…
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