Que hoy en día determinados deportistas de élite, como Marc Márquez, se han convertido en verdaderas marcas de éxito internacional es ya indiscutible. No se trata ahora de meros trabajadores (autónomos o por cuenta ajena), sino de empresas, de marcas que mueven enormes cantidades de dinero y que se basan, en gran medida, en su imagen, en su branding. Porque los éxitos deportivos no son suficientes. Se necesita además capitalizar esos éxitos.
Esto explica la intensa atención que todos estos deportistas ponen en todos los elementos que componen su imagen pública. Declaraciones medidas, campañas de marketing exquisitamente escogidas, apariciones en los medios bien calculadas, participación en proyectos solidarios, etc.
Branding Personal y Redes Sociales
Y por su puesto su presencia en redes sociales, que cada día más están convirtiéndose en un elemento central en la construcción de estas marcas, en gran medida porque a través del Social Media se facilita el contacto entre el deportista y sus seguidores, humanizando esta relación, aproximándola, generando una accesibilidad inviable por otros medios.
Lo que convierte en peculiar la actividad en la redes es que las marcas, en este caso, una marca personal deportiva cualquiera, no pueden controlarlas. Como sabemos, el Social Media es principalmente una conversación, un diálogo en pie de igualdad, en el que toda marca ha de actuar como uno más, sin posición de priviliegio.
E, incluso, como ya hemos dicho por aquí (El poder del consumidor (Un caso real)), el consumidor, el usuario, el cliente, ha aumentado su poder frente a las empresas gracias a las redes sociales: cada acto, cada decisión de una marca queda expuesta ante todo el mundo gracias a la irrupción del Social Media, y esto ha cambiado las reglas del juego. La visibilidad, la publicidad de la actividad de las empresas las obliga a actuar según la imagen de sí mismas que quieren ofrecer, y toda incoherencia se castiga con mayor o menor severidad.
Aquí encaja lo sucedido estos días con
Marc Márquez
Hace unas pocas fechas se publicaba en la prensa que el piloto había decidido mudarse a Andorra, insinuándose que se trataba de una decisión económica: se le medio acusaba de que pretendía dejar de pagar impuestos en España.
Automáticamente, la noticia saltó a las Redes y comenzó a generar miles de comentarios la mayor parte críticos con Márquez, evidentemente al calor de una situación económica muy dura, que afecta, obviamente, también a sus fans, al menos a una buena parte de ellos, como sucede con cualquier otro deportista de élite.
Esto provocó que unos días después el propio Márquez intentara aclarar en una controvertida rueda de prensa (en la que se echó a llorar) que siempre había pagado y seguiría pagando sus impuestos en España.
Independientemente de lo que opinemos respecto a las decisiones de Marc Márquez (que no vienen aquí al caso), lo relevante es cómo este caso pone en evidencia la creciente importancia de las redes sociales en relación al branding Sin la viralización de la noticia y la generación de una polémica en las redes sociales, probablemente la reacción habría sido diferente o simplemente el asunto habría pasado desapercibido. Pero ése no es el escenario actual.
Las marcas ya no pueden ser ajenas a esta realidad. No participar del Social Media y no trabajar el branding también a través de las redes es, a día de hoy, un suicidio. Y de hecho, asombra ver que el propio Márquez ha respondido a las comentarios de los seguidores por medio de una rueda de prensa, mientras que en su perfil de Twitter, por ejemplo, no hace ninguna mención al respecto, lo que ha motivado que la polémica siga viva sobre nuevos argumentos, como que la ley no le permitiría de momento tributar fuera de España, así que el traslado estaría pensado para el largo plazo, pero con la misma intención económica.
Se puede seguir mirando para otro lado mientras la situación evoluciona y las reglas se modifican, pero lo cierto es que la realidad se impone, en casos como éste a base de tuits que dañan la imagen de un deportista de éxito, y está en manos de las marcas decidir si aceptan las nuevas normas de juego u optan por la autoexclusión…
Derechos de la Imagen: MotoGP Italia
Hola Rcostas,
Está claro que las redes sociales son muy potentes. Tanto para lo bueno como para lo malo. En este caso la presión social puede servir para que este personaje pague sus impuestos en España y no haga un fraude o una artimañana legal para declarar fuera del país en el que realmente reside. Pero… ¿Y si esta presión social se ejerce de otra forma?. Por ejemplo, por los jóvenes que hacen bullying a sus compañeros.
Buena reflexión y artículo!