Actualmente en España, las empresas no se están incorporando al comercio electrónico tan rápidamente como se espera, sólo un 15,2% de éstas ofrece la posibilidad de realizar pedidos o reservas online, pese a que un 55% de los usuarios españoles realizó algún tipo de compra en internet el año pasado, y se espera un crecimiento del 13,4% para este año, 2014. Esta falta de fe en lo digital se puede deber a la poca concreción que el empresario tradicional presupone en el mundo digital, y que se contrarresta tangibilizándolo con métricas como el ROI.
El ROI o retorno de la inversión, es un término que comenzó aplicándose en análisis financieros y puramente económicos, no obstante es un parámetro muy útil para cuantificar en cuanto a resultados se refiere. Su definición más conocida es la de ventas dividido entre costes, fórmula utilizada para medir si una acción concreta ha tenido el éxito monetario deseado o no. Sin embargo, en marketing digital, éste término no está exento de matices que le dan cierta particularidad. Se deberán tener en cuenta una series de aspectos que no son exclusivamente económicos, pero que aun así, están íntimamente relacionados con el e-commerce y las ventas online.
Cuando se diseña una estrategia de marketing online, el ROI es lo primero que se empieza a medir, porque en cada acción táctica, se plantearán unos objetivos que deberán cuantificarse. Esto propiciará la elaboración del diseño de la acción, la elección de los segmentos objetivo a penetrar, así como del plazo o los canales en los que se llevará a cabo. En un principio, no se sabrá cual de estos elementos es el adecuado para cada acción de marketing, pero su medición y rápida corrección mejorará los resultados obtenidos.
Los pasos concretos a seguir en la medición del ROI son los siguientes:
1. Concretar los KPI´s
Es una de las medidas más importantes a llevar a cabo, se determinará un objetivo general, como por ejemplo, mayores ventas, aumento del número de visitas, mayor notoriedad, etc; y se desglosará en KPI´s más específicos, que serán los que se cuantifiquen, como son, número de seguidores, número de ventas, tiempo en la página, porcentaje de rebote…es en esta fase donde se calculará el ROI esperado en relación a una futura inversión.
2. Medición de los resultados
Se trata de usar las diferentes herramientas existentes en internet para facilitar la labor de recopilación y elaboración de estadísticas. La más recurrente es Google Analytics, en la que se extraen datos como páginas visitadas, visitantes a nuestra página web y todo lo relativo al tráfico generado. Existen, además, una serie de herramientas de pago y gratuitas para datos más específicos de social media como son Klout, Peer Index o Hoot Suite Pro.
3. Interpretación de resultados
Una vez que se han obtenido los resultados, se verificará el estado de consecución de los objetivos observando los distintos KPI´s, comprobando si las acciones llevadas a cabo están siendo exitosas o por el contrario se debería modificar la estrategia de marketing digital.
4. Comprobación de la estrategia de marketing digital
Por último, deberemos comprobar si nuestro plan de marketing ha funcionado o no. Si el resultado no ha sido el esperado se deberá revisar y cambiar la estrategia, intentado dar respuesta al «por qué», ¿el target no era el adecuado?, ¿ las acciones no han sido las correctas o ha fallado el contenido?. En todo caso, si se realiza un chequeo continuo y se corrigen las desviaciones en cuanto son detectadas, este último paso no se realizaría de manera profunda.
A pesar de lo citado anteriormente, no sólo deben tenerse en cuenta los números a la hora de determinar si una estrategia ha sido eficaz o no, sino que también es importante fijarse en aspectos como la satisfacción de los clientes, las relaciones generadas entre la empresa y ellos recogidas en el CRM o el word of mouth generado.
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