El ABC de la Inteligencia Dinámica

Hoy tenemos el placer de tener con nosotros en exclusiva a Juan Sevillano Zabala es director general de Rocket Fuel España desde junio de 2013. Cuenta con más de 15 años de experiencia en la industria de la Publicidad y el Marketing digital, donde ha trabajado para compañías como TradeDoubler, Microsoft o Yahoo. Probablemente sea uno de los directivos de compañías digitales con más experiencia de nuestro país, ya que fue de los primeros en adentrarse en la industria de Internet en España.

Fichó por Rocket Fuel procedente de TradeDoubler, donde era Director General para España y Portugal y VP de Latinoamérica, y obtuvo un gran reconocimiento por el éxito obtenido en la transformación de la empresa a pesar de la crisis económica.

Con anterioridad fue director general de Microsoft Media Network y director de Ventas en Yahoo! Search Marketing.

Casado y padre de dos hijas, Sevillano es un apasionado del golf. Hijo de diplomático, ha vivido en distintos países, fundamentalmente latinoamericanos, por lo que es un gran conocedor de ese mercado, característica que le ha servido para obtener cargos de responsabilidad internacional como el de VP de Latinoamérica de TradeDoubler.

Posee una personalidad dinámica y extrovertida, que se refleja en un estilo de gestión ágil, con una gran capacidad de adaptación al cambio y centrado en el conocimiento de las necesidades y la cercanía al cliente.

En este artículo de profesional invitado nos va a dar algo más de visión sobre el concepto de Inteligencia Dinámica y todo lo que lo envuelve.

¡Así que vamos allá!

Recuerdo a mi padre leyendo el periódico mientras desayunaba y acomodado en el sofá después del trabajo para ver el informativo de la noche. En aquella época los informativos eran resúmenes estáticos de la actualidad que se ofrecían un par de veces al día. Hoy vivimos en un ciclo de noticias continuo, 24×7, y dinámico.

Los acontecimientos de nuestra vida están disponibles en cualquier dispositivo y a cualquier hora y son generados por ciudadanos convertidos en reporteros gracias a dispositivos que capturan y graban los momentos para su posterior reproducción. Cada vez más se consumen noticias a través de redes sociales como Facebook o Twitter. Estas compañías utilizan algoritmos de machine learning para analizar la inmensa cantidad de contenido y conectarlo con los consumidores basándose en sus intereses, lo que significa que la información les resulta más relevante y precisa. Hemos pasado de recibir noticias de una forma estática a una actualización dinámica de las mismas.

Esto es así tanto para las noticias en sí mismas como para lo que viene después de ellas, es decir, la publicidad. Hubo un tiempo en que el marketing online se pareció a sus ancestros pre-digitales: los anuncios estáticos en display no eran muy diferentes de los que publican un periódico o una revista en papel, excepto por alguna animación o ligera interacción. Ahora, gracias a la innovación en el diseño y a la tecnología de marketing programático, las experiencias de los consumidores –y los anuncios altamente especializados que los respaldan- son ensamblados en tiempo real utilizando grandes cantidades de datos, todos ellos en los milisegundos que transcurren desde que hacemos clic en un enlace hasta que se carga la página.

Ahora estamos viendo esta misma transformación de la inteligencia y los conocimientos que potencian esas experiencias gracias a la aparición de la Inteligencia Dinámica para los profesionales del marketing. La investigación del marketing tradicional se basaba en grupos de debate y encuestas que recogían información cuantitativa y cualitativa de pequeños, pero estadísticamente significativos, grupos de consumidores. Este proceso produce una segmentación muy valiosa y genera un conocimiento que procede directamente del corazón y las mentes de esos consumidores. Sin embargo, el resultado es típicamente estático en el sentido de que es una instantánea de un momento determinado, que no se actualiza con frecuencia (solo mensual o trimestralmente).

Lo que hace diferente a la inteligencia dinámica es que es capaz de unir lo mejor de las metodologías de investigación tradicionales con machine learning en tiempo real para alimentar de forma continua un conocimiento procesable y con un alto nivel de precisión. Todo esto forma parte de lo que denomino el “ABC de la inteligencia” y que abarca:

IA (Inteligencia Artificial)

Cada día se generan billones de señales de datos por interacciones de marketing entre los consumidores y las marcas. Tanto el volumen como la velocidad a la que se generan los datos están fuera del alcance de la capacidad de procesamiento y análisis del ser humano. Por eso, machine learning ayuda a los profesionales del marketing mediante la observación de estas interacciones digitales, ejecutando en paralelo miles de experimentos enfocados a objetivos, para descubrir los momentos que conducen a la conversión. Entonces, la Inteligencia Artificial encuentra candidatos que actúan de la misma manera, con una elevada propensión a convertir, y predice la mejor experiencia del consumidor que también será la más efectiva para el profesional de marketing. El aprendizaje se produce en tiempo real, los modelos son optimizados continuamente y el resultado son conocimientos que ningún ser humano podría obtener por sí mismo.

BI (Business Intelligence)

Los equipos de BI están dentro de la organización del cliente o en firmas de consultoría que analizan datos financieros históricos y las operaciones de negocio actuales. Estos equipos aprovechan técnicas de modelado para predecir el rendimiento y los resultados de determinadas decisiones de negocio. Al compartir atributos contrastados (aquellas características de los consumidores que más importan en la confianza predictiva) entre la Inteligencia Artificial y los equipos de Business Intelligence, encontramos un conjunto complementario y diferente de atributos en cada tipo de modelo. Probar nuevos atributos en estos modelos puede conducir a mejoras significativas en los niveles de confianza predictiva, la precisión en la segmentación de los consumidores y el rendimiento del negocio.

CI (Customer Intelligence)

Los equipos de investigación de los clientes empresariales y/o grupos de planificación y estrategia de agencia generan inteligencia del consumidor de misión crítica. Los equipos de CI utilizan las metodologías de investigación para identificar segmentos de consumidores que tienen la predisposición más alta a amar una marca o comprar un producto. Este análisis procede de una variedad de técnicas que incluyen el análisis de datos del CRM, los datos históricos de ventas, grupos de debate offline, estudios de investigación, estudios de grupo, etc. Machine learning puede aumentar la Inteligencia sobre el Consumidor al emular metodologías tradicionales para ampliar los grupos de encuestados, validar segmentos, mejorar los atributos de datos sobre los que se conforman esos segmentos y descubrir otros que no habían sido considerados antes. Además, se puede aprovechar la hipótesis de segmentos de Customer Intelligence para acelerar el proceso de machine learning, de forma que la Inteligencia Artificial puede llegar antes a modelos de conversión o brand lift.

El ABC de la Inteligencia Dinámica conjuga machine learning orientado a resultados de negocio, hipótesis de segmentación de investigación del consumidor y modelado de Business Intelligence. De esta manera, en vez de una oportunidad para observar, obtenemos miles. En vez de apoyarnos solo en respuestas filtradas de lo que la gente cree pensar (o peor aún, piensa lo que quieres oír), logramos la verdad del comportamiento a lo largo del tiempo. Estamos aprendiendo en el mismo momento en que se produce la interacción del consumidor con la marca.

Como el ciclo de noticias de 24 horas, la Inteligencia Dinámica siempre está conectada. Como al optimización creativa dinámica, está actualizando y procesando las decisiones de optimización y el conocimiento en tiempo real. Al añadir Inteligencia Artificial a los métodos de investigación conocidos y eficaces vemos un brand lift significativamente positivo y un impacto económico en los programas que recorren la empresa del cliente. Sin lugar a dudas, la Inteligencia Dinámica nos mantendrá en el lado del conocimiento.