El marketing relacional, parte del proceso de transformación del negocio
Luis Maria Egusquiza, Director General en OgilvyOne Consulting & Dataservices, impartirá un workshop sobre Marketing Relacional el próximo 27 de octubre en la sede central de ICEMD – ESIC Business & Marketing School.
El marketing relacional forma parte del proceso de transformación de negocio. Desde el punto de vista de Luis, la importancia del “negocio/enfoque al resultado” será cada vez mayor. En este sentido, las iniciativas de marketing que forman parte de un proceso de mejora soportado en tecnología avanzada y que sean medibles, recibirán de forma progresiva una parte importante del presupuesto de marketing.
El cambio más importante que se está viviendo en este momento en marketing relacional es tecnológico: el marketing cloud. Las plataformas de marketing cloud se están imponiendo y cubren 5 funcionalidades:
- Multicanal, especialmente deben incluir la gestión integrada con los canales maduros, web, email, móvil y social.
- Automatización de los procesos de trabajo, incluyendo el uso de algoritmos que permitan gestionar “engagement”. P.e. Identificar patrones de abandono de la navegación y automatizar la respuesta que minimiza este comportamiento.
- Gestión de contenidos dinámicos, incluyendo la creación y distribución de estos contenidos a través de diferentes canales.
- Gestión de la relación con medios sociales, incluyendo la gestión y compra de audiencias en redes sociales, la distribución de contenidos y la respuesta a demandas a través de canales sociales.
- Herramientas para el análisis de resultados, incluyendo datos no estructurados (escuchas).
Además del cambio tecnológico, la estrategia de comunicación y marketing está inmersa en un proceso de innovación muy orientado al “Customer Engagement”:
- La organización se centra en el cliente con la ayuda del marketing de la experiencia y los contenidos.
- Customer journey y multicanalidad. El consumidor utiliza de forma avanzada los canales, cambia de canal y de dirección en el funnel que deja de ser lineal.
- Importancia creciente de los canales sociales y del móvil.
- Segmentación: realtime y revisión de los modelos tradicionales que se convierten en predictivos.
- Medición de resultados, hacia la “prescriptividad” (del parálisis por el análisis a qué hacemos para conseguir resultados) y los modelos de atribución.
- Medios: importancia creciente del RTB, la gestión de audiencias y la integración de DMP´s y de medios comprados, propios y ganados (POE).
- Nuevos canales y formatos publicitarios. El año 2015 debe ser el año del despliegue de la Tv conectada a Internet (“trackeable” y medible) y cabe esperar que sigan cambiando los formatos publicitarios.
La cuestión más crítica hoy son los datos. Según el “Global Data Quality Research” de Experian 2014, el 92% de las empresas reconocen el desafío que suponen los datos y se plantean definir una estrategia para su gestión y evolución hacia el “BigData”.
Por lo tanto, el papel de los marketers es liderar este proceso de cambio gestionando mayor complejidad y apoyándonos en técnicas de dirección, control y gestión de proyectos que vienen del sector tecnológico.
Si quieres asistir a este evento organizado por ICEMD- ESIC Business & Marketing School, puedes informarte aquí.