Es sabido que, en sus comienzos, las estrategias SEM en Google Adwords se basaban en criterios meramente económicos, es decir, aquel que más invertía, era es mejor posicionado en la parrilla de anuncios del famoso buscador. Pero, ¿qué ocurrió con este método de posicionamiento de pago?, pues que no cuajó. Google desde un principio buscaba una buena experiencia para el usuario, su cliente final, al fin y al cabo. Todos recordamos aquellas primeras consultas infernales en las que tardábamos horas en encontrar lo que realmente queríamos. Por eso, introdujo un nuevo algoritmo, el Ad-rank, que modificaban los criterios de posicionamiento en Adwords, incluyendo el llamado Quality Score o nivel de calidad en los anuncios, palabras clave o páginas de destino.
Cuando realizas tu campaña de anuncios en Adwords, el Quality Score se encarga de posicionarte teniendo en cuenta otros criterios además de lo que has invertido, es decir, una compañía que ha invertido un gran presupuesto pero no posee un gran quality score, estará por debajo de aquellas que han invertido menos pero su quality score es excelente. Y, ¿ en que se basa Google para determinar dicho nivel de calidad?
- Porcentaje de clics (CTR) previstos del anuncio: historial de clics del anuncio, sin incluir factores tales como posición del anuncio, extensiones y otros formatos que puedan haber afectado a la visibilidad de un anuncio en el que haya hecho clic un usuario anteriormente.
- CTR anterior de la URL visible: frecuencia de clicks en el anuncio recibidos a través de la URL visible.
- Historial de la cuenta: CTR total de las palabras clave y anuncios de nuestra cuenta en adwords.
- Calidad de la página de destino: relevancia, transparencia y facilidad de navegación que tiene nuestra página.
- Relevancia de la palabra clave-anuncio: relevancia de las palabras clave en relación a los anuncios que publicamos.
- Relevancia de palabra clave-búsqueda: relevancia de las palabras clave con relación a los términos de búsqueda usados por los usuarios.
- Rendimiento geográfico: resultados de la cuenta en las regiones de segmentación.
- Rendimiento del anuncio en un sitio: rendimiento del anuncio en el sitio en cuestión o en sitios similares, siempre y cuando definamos la orientación a la Red de Display.
- Dispositivos de orientación:rendimiento de los anuncios en los distintos tipos de dispositivos, como ordenadores, dispositivos móviles y tablets; para cada dispositivo obtendremos un nivel de calidad distinto.
Todos los elementos mencionados influyen en nuestro quality score, y por tanto afectarán a su vez, a elegibilidad de nuestra palabra clave para entrar en la subasta de anuncios, a su coste por click real y a la oferta estimada para ocupar la parte superior de la página, además de la ya mencionada posición del anuncio.
¿Cómo podríamos mejorar nuestra quality score en adwords?
Estos son algunos consejos prácticos para llevarlo a cabo:
- Utilizar palabras clave: en el texto del anuncio de adwords, esto ayuda a Google a determinar la relevancia de lo que ofrecemos para ciertas búsquedas y de paso ayuda a incrementar nuestro CTR.
- Una buena estructura de nuestras campañas: ser ordenado tiene recompensa, las campañas deben agruparse en función de palabras claves de la misma temática e ir reestructurándose cuando sea necesario.
- Una landing page relevante: para cada búsqueda en particular, de nada sirve tener un e-commerce dedicado a los coches y aparecer en búsquedas relacionadas con las motocicletas. Esto se puede conseguir usando la concordancia negativa en configuración de adwords.
- Usar los misspelling de manera correcta: debemos separarlos en grupos de anuncios distintos a los que contienen palabras clave “bien escritas” para no dañar su quality score general.
- Testar y volver a testar: Testar el CTR de nuestros anuncios es otro factor clave, pudiendo usarse métodos como A/B o Multivariate testings de forma regular.
En resumen, un nivel de calidad alto de tus anuncios en adwords, ayuda a reducir el coste de tus campañas de marketing y que dichos anuncios salgan mejor posicionados. Si éstos son relevantes, suelen tener más clicks, ocupar una posición mejorada y aportan valor para los usuarios, a los anunciantes y al propio adwords.
Imagen cortesía de Sommai, en Freedigitalphotos.net