Entrevistamos a Roberto Espinosa de Neuromobile sobre la digitalización de los comercios

Normalmente entendemos lo digital como “online” pero eso no es del todo cierto. Lo digital se refiere a tecnología, dispositivos y estos pueden estar conectados o no a internet.

El mundo digital también está ofreciendo grandes oportunidades a los centros comerciales en cuanto a conocer mejor a sus clientes, disponer de información y realizar campañas de marketing personalizadas. Pero incluso tiene implicaciones más allá, a nivel predictivo de las necesidades de los consumidores a través de la tecnología utilizada. Interesante ¿Cierto?

Para saber más, hoy os traemos una entrevista que hemos realizado a Roberto Espinosa, Director de Estrategia de Neuromobile.

Roberto es economista y un apasionado por la tecnología y la gestión empresarial. Después de más de 15 años trabajando en Intel Corporation, ha comenzado a desarrollar nuevos retos profesionales. Como Director de Estrategia de Neuromobile, el objetivo de Roberto es potenciar la consolidación de la compañía dentro y fuera de España para posicionar a sus soluciones de marketing tecnológico como líderes a nivel global.

Roberto, muchas gracias por estar hoy aquí con todos los lectores de Digital Marketing Trends. Es un placer. ¡Empezamos!

• 1. En primer lugar, me gustaría conocer tu visión sobre cómo están cambiando los hábitos de los consumidores en los últimos años a raíz del boom de lo digital y del mundo online. ¿Cómo se está notando en los centros comerciales?

Creo que es evidente para todos los que ya tenemos unos años y vivimos la era pre-smartphones que los hábitos han cambiado, y mucho. Para la mayoría de los consumidores, la línea entre lo online y el offline se ha difuminado y viven, y esperan poder vivir, en los dos mundos de forma continua y simultánea. Explicaré esto con un ejemplo. Ahora, cuando vamos a un centro comercial y entramos en una tienda, es muy probable que consultemos online información sobre la propia tienda o sobre la competencia, todo ello de manera online. Además, queremos tener un canal de comunicación directo con la tienda a través del cual nos llegue información y ofertas que no recibimos en la tienda física. También nos gusta estar en contacto permanente con nuestra familia y amigos ya que en muchos casos la experiencia de comprar es algo social y, aunque no estén físicamente con nosotros, querremos compartir esa experiencia con ellos. Esto, de alguna forma, podría ser una acepción de lo que se ha llamado omnicanalidad y, sin duda, ya es una realidad en nuestros centros comerciales.

• 2. En Neuromobile sois expertos en desarrollar tecnología para centros comerciales ¿Cómo mejora la experiencia de los consumidores lo digital?

El comercio retail no morirá como se creía, los consumidores desean omnicanalidad.

Lo digital al final es una especie de realidad aumentada para los consumidores. Poniendo una capa digital al mundo físico se crea una experiencia más completa y satisfactoria. Para algunos será una compra más eficiente, para otros será una compra más social o para otros será más divertida, pero al final es una capa adicional en la experiencia de compra. No olvidemos que a pesar de que hace no pocos años se pensaba que el retail tradicional moriría de la mano del comercio electrónico, ahora está claro que eso no ocurrirá. Hay experiencias de compra que los consumidores quieren vivir en el mundo físico, y lo que hacemos con nuestras herramientas es permitir a centros comerciales y retailers generar experiencias aún más interesantes para sus clientes gracias a las herramientas digitales.

• 3. Seguro que muchos se están preguntando ¿Cuál es la principal tecnología que utilizáis para potenciar el conocimiento de su comportamiento y la experiencia de usuario en un centro comercial?

Es difícil seleccionar solo una ya que lo nuestro es una serie de herramientas que se retroalimentan y que cuando funcionan en conjunto es cuando alcanzan su potencial. Pero quizá las dos que más llaman la atención son: por un lado, nuestra tecnología de geolocalización en interiores, que a diferencia de otros fabricantes no necesita de ninguna instalación de dispositivos, y tiene un mantenimiento mínimo puesto que es un sistema inteligente que se va calibrando solo. Y, por otro lado, nuestra tecnología de recomendación que va aprendiendo con el usuario sobre sus gustos e intereses y cada vez se vuelve más inteligente en cuánto a qué recomendar a cada persona.

• 4. El Big Data está dando mucho de lo que hablar en los últimos años, tanto de forma positiva como negativa ¿Cuál es tu opinión al respecto? ¿Cuáles es tu visión sobre el análisis de datos?

Se dice de los datos que son el nuevo Oro Negro, y también como aquel, tienen su lado negativo. Del lado de la empresa, aquellas que sepan explotar bien los datos de los que dispongan y que sepan conseguir datos interesantes que ahora no son capaces de obtener tendrán sin duda una ventaja competitiva, y, sobre todo, si lo hacen bien, serán capaces de dar un mejor servicio a sus clientes. Y, del lado del cliente, el que las empresas con las que se relaciona sean inteligentes y respetuosas con el uso de los datos será un gran valor añadido que sin duda valorarán a la hora de hacer sus compras.

• 5. Por otro lado, para aquellos que estén pensando en implementar el análisis de grandes volúmenes de datos ¿Qué factores son clave a tener en cuenta en el uso del Big Data?

Nosotros utilizamos mucho el término Smart Data como contraposición al del Big Data. En Neuromobile pensamos que es mucho más eficiente y, por otro lado, más seguro para los consumidores, sólo recoger y utilizar los datos que realmente necesitamos. Por eso nos centramos mucho en la calidad del dato frente a la cantidad. Nuestras herramientas están diseñadas para ser muy respetuosas con el usuario y para recoger pocos datos, pero muy precisos, que permitan a nuestros sistemas inteligentes dar recomendaciones muy potentes de negocio a las compañías y a los usuarios una experiencia personalizada acorde a sus necesidades.  

• 6. ¿Realmente son fiables las predicciones sobre el comportamiento del consumidor que se pueden extraer de este tipo de datos? ¿Qué debemos tener en cuenta?

Bueno, nosotros trabajamos muy duro para que cada vez lo sean más. La realidad es que nuestros clientes todavía se sorprenden del tipo de predicciones que somos capaces de hacer. Por poner un ejemplo del que hablamos en nuestro Informe de Influencia Móvil en los Centros Comerciales: Neuromobile puede predecir con un pequeño margen de error en qué momento los usuarios van a visitar el centro comercial, teniendo como base el momento en el que los clientes miran la cartelera de cine en sus móviles.

7. Entrando más a conocer Neuromobile ¿Cómo es el proceso desde que un cliente os contrata, hasta que finalizáis la definición de la estrategia?

El proceso es bastante diferente en función del grado de madurez del cliente. Con clientes que ya tienen una estrategia digital avanzada e implementada, nuestro trabajo principal es integrar nuestras soluciones en las que ellos ya tienen en producción. Nuestros productos están diseñados de forma modular y con la interoperabilidad con otras soluciones en mente, así que digamos que lo que ahí hacemos es enriquecer las implementaciones existentes. Por otro lado, si el cliente está empezando con su estrategia de omnicanalidad, solemos hacer un trabajo más de análisis y planificación de la solución completa y a futuro que necesita el cliente, para luego diseñar unos primeros pasos que tengan un ROI claro para él. Es muy importante no querer conducir ni construir un Formula 1 cuando ni siquiera tenemos el carnet de conducir. Uno de los factores más habituales en los fracasos de las estrategias digitales de los clientes es el sobredimensionamiento de la solución implementada que termina creando frustración por la falta de impacto inmediato y claro en los resultados. 

• 8. Cuando comenzáis un nuevo proyecto ¿Cuál es el nivel medio de madurez de las compañías que os contratan a nivel de conocimiento del usuario?

Como comentaba antes, la situación varía mucho cliente a cliente. Entre nuestros clientes creo que podemos decir que tenemos algunos de los operadores y centros comerciales más avanzados en cuanto a estrategia digital, no sólo en España sino a nivel mundial. Con ellos, nuestro trabajo es a veces añadir la guinda al pastel dando una calidad de dato extra a la que suelen tener y añadir una capa de gestión integrada entre todas las herramientas que ya utilizan. Por otro lado, también hay todavía muchos clientes que aún no han empezado el camino a la omnicanalidad de forma seria. Con ellos, establecemos las bases para que ese camino tenga un impacto claro en sus cuentas y que tenga una progresión racional.

• 9. Actualmente todos llevamos un Smartphone encima ¿Soléis incluirlo en el desarrollo de acciones en centros comerciales? ¿Cuáles suelen ser vuestros objetivos y acciones más habituales mediante esta tecnología y dispositivos?

Sí, lo incluimos siempre. Los smartphones son sin duda el dispositivo que mejores datos nos pueden proporcionar y, por lo tanto, para una empresa como nosotros que se centra en la calidad del dato es simplemente imprescindible. Además, del lado del consumidor, es sin duda la principal ventana al mundo digital, así que cuando ayudamos a nuestros clientes a generar una relación personalizada y exclusiva con cada uno de sus usuarios, el móvil es el dispositivo más adecuado. Prácticamente, el único dispositivo que es realmente personal en nuestras vidas es el móvil.

• 10. El mundo del comercio está cambiando profundamente a través del mundo digital ¿Cuáles crees que van a ser las tendencias en los centros comerciales para los próximos años? ¿Qué innovaciones vamos a poder ver?

Tecnologías y modelos de negocio que ayuden a hacer el proceso de compra más rápido serán los reyes

Es difícil hacer predicciones sobre tecnologías concretas, pero de lo que estoy seguro es de que los centros comerciales y el retail en general tendrán dos grandes vectores. Por un lado, el de la conveniencia. Para determinados productos y tipos de consumidores, la conveniencia será lo más importante. Tecnologías y modelos de negocio que ayuden a hacer el proceso de compra más rápido serán los reyes.

Buscar el enriquecimiento de la EXPERIENCIA de compra en el comercio será vital en los próximos años.

Y, por otro lado, habrá un vector que buscará el enriquecimiento de la experiencia de compra. Todo aquello que haga más divertida, interesante y especial nuestra experiencia en el punto de venta será importantísima en los próximos años. Cuando la gente invierte su tiempo y su dinero en acercarse a un espacio de retail lo hace para obtener algo a cambio, para disfrutar. Por lo tanto, irá más a aquellos espacios en los que su experiencia sea más agradable.

Muchas gracias. ¡Vuelve cuando lo desees a Digital Marketing Trends!