El pasado 28 de octubre el espacio Truss Madrid en el Barclaycard Center acogió la tercera edición del Customer Experience Congress (CEC), la cual fue presentada por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, El CEC2015 pretendía mostrar las claves para hacer de la experiencia del cliente una ventaja competitiva única y, para ello, contó con las intervenciones de profesionales directivos con experiencia en la gestión de la experiencia del cliente que provenían de empresas líderes en distintos sectores.
UN NUEVO CONSUMIDOR, UN NUEVO ENTORNO
El consumidor actual ha evolucionado, es un consumidor hiperinformado y conectado que busca establecer conexiones bidireccionales con las marcas y que es eminentemente digital y omnicanal, llegando a utilizar hasta seis canales distintos como remarcaba Iago Oro en CEC2015, Marketing & Solutions Director de Prodware. Además, como resultado del periodo de crisis económica, el consumidor se ha convertido en un experto buscando la mejor calidad en el menor tiempo posible y al mejor precio, como indicaba Álvaro Villamizar, Country Manager de Dealz.
Ya no vale con tener un presupuesto de publicidad elevado, ni con buscar una forma creativa de captar la atención del consumidor como comentaba en CEC2015 José Barco, Commercial Marketing Director Southern Europe Cereal Category de Kellogg’s, sino que ahora hay que ir más allá.
No sólo ha evolucionado y cambiado el consumidor sino también el entorno, fue una de las ideas principales que se transmitió en CEC2015. Carmen García Directora de IBM Commerce hacía hincapié en que vivimos en un mundo en el que existe un exceso de oferta, teniendo el consumidor la facilidad de cambiar de producto o de marca en un solo click. Por su parte, Javier Hernández, Head of Ecommerce and Marketing de Iberia Express, puntualizaba la voracidad de la competencia existente en el entorno online lo que supone todo un reto para el ecommerce.
CUSTOMER EXPERIENCE COMO ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Siendo esta la situación actual, la clave está en conseguir incrementar el engagement de los consumidores para establecer con ellos relaciones duraderas basadas en la aportación de valor a través de los productos y las experiencias que se les ofrecen.
José Barco y Kellogg’s, confían en la personalización del producto, en humanizar la marca y en llegar al consumidor a través de un mensaje claro y consistente, involucrando a los empleados y consiguiendo que desempeñaran el papel de agentes de difusión de la marca.
En su ponencia en CEC2015, Carmen Porras, Head of Global CS Quality Assurance & OU Support de TNT, nos invitaba a reflexionar sobre lo que realmente es Customer Experience: no es lo que la marca cree que los clientes quieren o necesitan sino lo que los clientes expresan. Carmen hizo hincapié en la importancia de que los clientes consigan vivir la misma experiencia con la marca sea cual sea el canal que utilicen, confiando en la multicanalidad para fortalecer la imagen de marca. De igual modo, resaltó la importancia de coordinar la estrategia de experiencia de consumidor a lo largo de toda la organización, así como la relación entre experiencias y emociones, en sus palabras “cuando las emociones se ponen al servicio de la experiencia, inevitablemente se está generando valor para el consumidor y dinero para la marca”
LA IMPORTANCIA DE LOS DATOS
“Cuanto más me conozcas más sabrás cómo hacerme feliz”, era una de las frases que aparecían en el vídeo introductorio de la ponencia de Carmen García en CEC2015. Las marcas cuentan con todo un universo de datos procedentes de las interacciones de los consumidores con la marca, los cuales según indicaba Enrique Gaya, Responsable de Experiencia y Conocimiento del Cliente dentro de la Dirección de Atención al Cliente de Endesa, tienen que ayudar a entender las necesidades del consumidor así como su relación con la marca. Relacionado con la gestión de datos Rubén Cid, Responsable de ‘Soluciones Customer Engagement’ de SAP España, indicaba que es importante capturar y centralizar la máxima información posible de los consumidores así como contextualizarlas en tiempo real.
Por tanto, las marcas cuentan con gran cantidad de información sobre sus clientes, es por ello por lo que Iago Oro invitaba a los asistentes al CEC2015 a implementar el cambio tecnológico en sus organizaciones y a entender la tecnología como un facilitador del conocimiento del cliente. Con el acceso a información del consumidor se puede conocer al cliente, mejorar su experiencia y fidelizarlo premiando su comportamiento. Algo que señalar en el tratamiento de datos de los clientes: es importante evitar la dispersión de la información, el dato único y aislado no sirve para nada, habrá que confiar en tecnologías que permitan tener una visión única del cliente, su comportamiento y experiencia con la marca. Iago indicaba además que, aunque como seres humanos seamos reacios al cambio de forma innata, el medio ha cambiado y es necesario adaptarse, “el momento es ahora, es ya”.
Sergio de León, Director de E-Commerce, Digital y Medios de LG España, resaltó en CEC2015, en la línea de lo que indicaba Iago, que estamos inmersos en un momento de cambio en el que ya no basta con conseguir mejorar la eficiencia operativa haciendo las cosas más rápidas, más baratas y mejores que antes, sino que el nivel de exigencia ha subido para todos y el foco tiene que ponerse en conseguir aportar mayor valor al consumidor.
LA INNOVACIÓN: REACCIÓN AL CAMBIO
Santiago Revellado, Director gerente y fundador de Medialabs, habló de la revolución del sticky marketing que incluye dispositivos como los beacon o NFC (tecnología contactless), y además descubrió el poder que las pantallas interactivas, el real time retargeting y el “social mirror” tendrán para mejorar la experiencia del consumidor.
Como nuevo agente que está marcando la diferencia en el comercio electrónico Paga+Tarde, representada por Jose Mª García Amezcua, Business Development Director, acaparó las miradas de los asistentes al CEC2015. Paga+Tarde es una entidad regulada especializada en el aplazamiento de pagos de las compras que realizan los consumidores cuyo objetivo consiste en dar mayores facilidades al cliente para incrementar su satisfacción.
También en el ámbito del comercio electrónico Juan Sandes, Director de Desarrollo de SGEL & CEO de Celeritas, resaltó la importancia de la logística para cumplir las expectativas y exigencias de entrega del consumidor digital. Hizo hincapié en lo importante que es para un ecommerce dimensionarse correctamente y presentó una solución novedosa para la entrega de productos de venta online: la entrega en punto de conveniencia. Hoy en día solo 1 de cada 10 compradores españoles que realizan compras online lo utilizan pero en otros países se ha convertido en una forma más de recogida.
“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir” Es la cita de Maya Angelou que Enrique Gaya utilizó para cerrar su ponencia en CEC2015. La importancia del Customer Experience como estrategia de diferenciación es un hecho, tanto en el entorno online como offline.
Os dejamos con algunas fotografías del evento
