El marketing intelligence no es una novedad para las empresas. Está presente en la hoja de ruta de muchas de ellas, pero la realidad es que a la hora de aplicarlo nos encontramos con que no se aprovecha todo su potencial. En la era del big data, del machine learning.., en la que los algoritmos predictivos permiten diseñar modelos de gestión casi en tiempo real, las estrategias de marketing no pueden mostrarse ajenas.
Pero antes de seguir avanzando, conviene tener claro qué entendemos por marketing intelligence y qué podemos esperar de esta forma de entender el marketing. La extracción de información relevante del mercado, su interpretación y aplicación en la toma de decisiones dentro de esta área podría ser una primera definición. Sin embargo, el marketing intelligence tiene un alcance mucho mayor, que afecta a muy diversas esferas del negocio, desde la configuración de un producto o servicio, la apertura de nuevos mercados a la gestión de los recursos humanos, entre otras.
Es por ello que cualquier iniciativa encaminada a crear un entorno de decisión eficaz y orientado a resultados es clave para el área de marketing. Un entorno ideal para cualquier profesional y que puede encontrar respuesta en el marketing intelligence. Y, llegados a este punto, ¿cuáles son los principales pilares en los que debemos basarnos a la hora de aplicar el marketing intelligence a nuestra empresa?
Aspectos claves del marketing intelligence
En este campo confluyen muchos elementos y factores, y su peso depende de la actividad que desarrollamos, si comercializamos un producto o servicio, si somos una gran compañía o un pequeño negocio… Pero hay cuatro premisas que siempre debemos tener presentes:
Business intelligence: El marketing intelligence tiene como punto de partida esta disciplina que nos permite no sólo conocer gran cantidad de datos, sino también analizarlos y aplicarlos al conocimiento de nuestra actividad. Debe tener en cuenta fuentes internas y externas, identificar métricas y KPIs, establecer estadísticas, predicciones y, por supuesto, medir resultados. Un paso previo e indispensable sin el que el resto del trabajo no tiene sentido para actividades encaminadas a la creación de ofertas de valor, el desarrollo de nuevos productos o la captación de públicos.
Brand intelligence: Dentro del epígrafe anterior, pero con entidad propia nos encontramos con lo que denominamos brand intelligence, un concepto que se ocupa de un activo intangible que, por norma general, es el más valioso de cualquier empresa: la marca. Su posicionamiento es determinante a la hora de comercializar un producto o servicio, de relacionarnos con un cliente, de rodearnos de los mejores partners, de atraer talento… Es imprescindible monitorizar la marca, determinar si está contribuyendo correctamente a los objetivos de negocio y si se adecua a las expectativas del público al que nos dirigimos.
Customer journey: Tenemos que conocer con el máximo detalle todos los pasos que sigue un potencial cliente hasta que se convierte en cliente de hecho: cómo se encuentra con nuestra marca y qué percepción tiene de ella, qué espera de nosotros y qué le ofrecemos, por qué confía o desconfía de nuestro mensaje, cuál es su experiencia de compra, cómo le fidelizamos… Un recorrido en el que la analítica es crucial para el marketing pues:
- Es imprescindible para llegar a quién creemos que le puede interesar nuestra propuesta y con ello optimizamos los recursos destinados a captación.
- Proponemos a nuestro cliente una oferta personalizada, con lo que reducimos el riesgo de hacer una comunicación ineficiente o excesivamente intrusiva.
- De esta forma, proporcionamos al cliente una experiencia diferencial, le hacemos sentirse único y con ello, incluso, podemos generar lo que denominamos el “orgullo de compra”. Cuando la adquisición de un producto o servicio no sólo deriva en la satisfacción material de la compra bien hecha, sino que adquiere también un componente puramente emocional.
Customer loyalty: la fidelización del cliente puede parecer el último paso, pero en realidad se trata del punto de partida para muchas compañías como, por ejemplo, las proveedoras de servicios. Para que una estrategia de fidelización tenga éxito, debe existir un intercambio de valor entre la marca y el cliente y que éste último perciba que es provechoso. Para poder establecer ese intercambio con garantías y en base a las expectativas del consumidor es imprescindible tener un elevado nivel de conocimiento de sus pautas de consumo y de su “personalidad”. Así, para determinados públicos resultan atractivos los programas de recompensa, para otros es definitivo recibir un trato de exclusividad y servicio premium, los hay más receptivos a propuestas alternativas que mejoren su experiencia…
IoT, nueva transformación digital
En definitiva el futuro de las empresas tiene como punto en común la captación, gestión y aplicación de datos y esto no puede pasar desapercibido para los profesionales del marketing. La toma de decisiones es esta área que, hasta hace poco era casi un acto de fe, ahora puede sustentarse en datos y hechos empíricos y supone una oportunidad para mejorar los procesos.
En este escenario, digital y móvil, irrumpe con fuerza el Internet of Things (IoT), que en muy poco tiempo generará una avalancha de datos. Una información que, bien aplicada, puede ser la gran aliada de los profesionales del marketing y, al mismo tiempo, un auténtico reto por la complejidad de su control y análisis.
El IoT será el detonante de una nueva transformación digital de las empresas y de los usuarios. Las marcas podrán ofrecer a sus clientes una experiencia de compra aún más cualificada, lo que redundará en un mayor engagement y grado de fidelización.