Algunos expertos consideran la tecnología Beacon como «el Santo Grial del Retail». Lo cierto es que las posibilidades que ofrecen los ‘beacons’ para las marcas, así como para todo tipo de empresas y organizaciones son innumerables.
Para profundizar en este interesante tema, contamos hoy como autor invitado y en exclusiva para Digital Marketing Trends con Santi Pozo, Product Manager en la empresa tecnológica Accent Systems. Además, es profesor en la escuela de entrenamiento digital Foxize School donde imparte el curso “Introducción a Beacon: La revolución del Marketing Segmentado”.
La tecnología Beacon finaliza ya su segundo año en el mercado mundial con una aceptación considerable. Y no cabe duda de que hemos iniciado un camino imparable hacia un mundo hiperconectado y digitalizado en el que la diferencia entre «on» y «off» dejará de tener sentido.
Situémonos un poco: ¿Qué es un beacon?
En esencia el concepto ‘beacon’ (que en inglés significa “faro”) se refiere a un dispositivo que mediante la tecnología Bluetooth Low Energy (BLE) envía al aire un identificador propio para que los dispositivos que se encuentran cerca —generalmente smartphones y tablets— puedan detectar que está ahí, y actuar en consonancia (como el barco que al ver un faro sabe perfectamente la maniobra que debe ejecutar) según unas guías definidas.
Generalmente, una vez detectado el beacon por los dispositivos, la información que se les transmite se encuentra en un servidor cloud, es decir, está en la nube. Es aquí donde se definen las acciones a realizar en cada zona o espacio para crear experiencias dirigidas a los usuarios.
5 preguntas frecuentes que se hacen los marketers sobre el beacon
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¿Sólo puedo interactuar con teléfonos que tengan el Bluetooth activo?
¿Puedes ver el faro con los ojos cerrados? Si, es el requisito básico.
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¿Cuántos usuarios pueden ver el beacon a la vez?
Tantos como barcos pueden ver un faro a la vez, es decir, muchísimos. Pero al final se podrían tapar señales en un caso muy extremo.
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¿Cómo le digo al beacon qué acción debe activar en el teléfono del usuario?
El beacon se diseñó para emitir información, no para recibirla. En caso contrario, hablaríamos de productos BLE, y no de beacons. En todo caso, definirás una acción que se ejecutará al detectar un beacon determinado. Esto se define en un servidor cloud, generalmente mediante un sistema de gestión de contenidos, más conocido por sus siglas CMS (Content Management System).
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¿Necesito una app obligatoriamente?
Si, es la manera de decirle al móvil lo que tiene que hacer cuando su radio BLE ha detectado un código concreto. No obstante, esa app puede ser creada por nosotros o nos podemos apoyar en apps como Google Chrome, que ya integran comunicación con beacons.
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¿Qué coste tiene una implementación de esta tecnología?
El beacon tiene un precio de mercado de entre 8 y 30 euros la unidad, en función de la marca, el modelo y el volumen de la compra (mercado muy sensible a este último punto). Se suele poner un beacon por celda de navegación o punto de interés en el que queramos interactuar con usuarios. Los costes del desarrollo del software varían desde una simple web de wordpress si utilizamos el sistema propuesto por Google Chrome, a lo que nos queramos/podamos gastar en la realización de una app a medida.
La historia del beacon para entender su relevancia actual
2013. Apple define un protocolo —llamado iBeacon— y permite la comunicación con un iPhone a través de este protocolo consiguiendo acciones nunca antes vistas, como por ejemplo despertar aplicaciones que están instaladas pero inactivas en el bolsillo del usuario. Este fue su primer gran paso, y así empezó la revolución.
2014. Explota la revolución de las apps con protocolo iBeacon. Tiendas de retail que añaden esta tecnología para lanzar ofertas personalizadas en el momento y lugar adecuado según el perfil de usuario de su cliente. Este fue el primer uso comercial, y Macy’s el primer caso público importante.
2014. A finales del mismo año, Google anuncia el famoso ‘Physical Web’. Un proyecto para que la app Google Chrome interactúe con beacons, abriendo de esta manera el canal móvil a todos aquellos que no tienen recursos para generar una app o suficiente engagement para conseguir un volumen de descargas que justifique la inversión. Como consecuencia, el tráfico generado a través de apps —clara tendencia en ese momento— se frena un poco.
2015. Google implementa en Google Chrome el Physical Web bajo el nombre ‘Eddystone’ y además permite enviar al usuario directamente links, generando experiencias basadas en web-apps, en vez de apps nativas.
2015. Bluetooth web: la última novedad de Chrome consiste en que ahora las webs pueden enviar información a dispositivos bluetooth.
2016. Parece ser que en algún momento no muy lejano, se implementará Eddystone también en Google Chrome para Android. Asimismo, es bastante probable que se lance el año que viene Eddystone Ephemeral (EID), un sistema de seguridad para que las inversiones propias en dispositivos beacons no puedan ser usadas por tu competencia, uno de los principales miedos de los ‘big players’, y lo que probablemente ha sido el mayor freno para la explosión de esta tecnología.
Aplicaciones ‘beacon’ en la actualidad: Marketing de proximidad
La tecnología beacon nos permite saber cuándo un usuario está en un lugar clave. Al igual que en un e-commerce, sabemos por ejemplo que está mirando un producto concreto.
Podemos incluso saber cuánto rato lleva delante de él, cuántas veces ha venido a visitarlo antes de comprarlo… y esto nos permite segmentar al máximo, distribuir eficazmente nuestros recursos y dirigir nuestras estrategias de marketing hacia diferentes objetivos.
Acciones de marketing en las que se suelen utilizar los beacon
La información que proporciona el usuario gracias al beacon se suele usar para tres tipos de acciones. Por supuesto hay más, aunque éstas son las más frecuentes:
- Comunicarnos con el usuario directamente cuando se encuentra en las circunstancias predeterminadas. Le podemos mandar notificaciones push, descuentos, información relevante del producto frente a él, etc.
- No actuar públicamente, pero guardar la información para usarla, por ejemplo, en la elaboración de mapas de calor, en el análisis del comportamiento de compra en una tienda física o del interés generado por cada una de las obras en una galería de arte, etc.
- Comunicarnos con el usuario a través de otros canales. En la película Minority Report (2002) veíamos como todos los anuncios de las pantallas digitales de un centro comercial saludaban al protagonista cuando reconocían su retina mediante cámaras. Ahora la app, al detectar un beacon del centro comercial, puede notificar al servidor que está ahí y las pantallas podrían modificar su contenido con información relevante para ESE consumidor.
Como decía Ben Parker, el tío de Spiderman: “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad” y es importante aportar valor añadido y no espamear al usuario para no estigmatizar la tecnología y perder las oportunidades que nos brinda.
Disclaimer: Proximity Marketing vs Geo-Marketing
Un error común es confundir marketing de proximidad con geo-marketing. El beacon no está pensado —ni es la tecnología más adecuada— para geo-localizar a alguien por mucho que tenga cobertura indoor. Digamos que no deberíamos centrarnos en si un usuario está a X metros de un beacon o en saber si se ha movido tres pasos a la derecha. En vez de esto, se despliegan beacons en un lugar, se divide la planta en “celdas” de beacons y vemos el customer flow por celdas.
Aportar valor añadido y soluciones eficientes
También hay empresas que se han convertido en pioneras en el uso de esta tecnología por acciones con fines distintos al comercial o analítico. Volkswagen España, por ejemplo, lanzó a principios de año su nuevo ‘Welcome pack’ para todos los nuevos clientes con un llavero beacon de regalo. El llavero, que lleva por supuesto la imagen de la marca, permite además localizar las llaves desde la app, encontrar el smartphone desde el llavero o realizar simpáticos ‘selfies’. Gracias a esta excelente campaña, que les ha permitido aportar valor a sus clientes, Volkswagen ha conseguido posicionarse como marca innovadora, tecnológica y dinámica en su mercado.
Y, por último, también cabe señalar el efecto beacon en I+D+i. Su aparición ha desatado la imaginación de muchas startups y ha empezado a fluir una ola de innovación y una serie de nuevos gadgets —de bajo coste y alto impacto— que prometen solucionar todo tipo de problemas. Podemos encontrar ejemplos como ‘Bike Tag’, un pequeño dispositivo para llevar en la bici que en caso de accidente notifica a las personas adecuadas de el suceso y tu posición actual. De esta manera, se reduce drásticamente el coste de adquisición de soluciones similares existentes en el mercado hasta ahora.
El beacon, sin duda, seguirá dando mucho que hablar en los próximos años, ya que el camino hacia un mundo hiperconectado y digitalizado es imparable.