Un tema que sin duda interesa y que cualquier marketero digital necesita conocer es cómo optimizar de la mejor forma nuestras campañas en Google Adwords para tener el mejor ROI. El mundo de la publicidad de Google no es sencillo, por ese motivo hoy hemos querido contar con un experto en este tipo de publicidad online para que nos explique alguno de sus secretos.
Se trata de Enrique del Valle, el cual desde sus comienzos en 2004 como usuario de AdWords, ha ido adquiriendo un sin fin de conocimientos sobre esta herramienta que desde 2008 comparte en su blog. Es aquí cuando Google lo ficha para colaborar con ellos. Más tarde sería CEO de Darkmoon, agencia especializada en AdWords desde 2009. Poco después se convertiría en colaborador principal de la Comunidad AdWords Hispana, siendo desde 2011 uno de los expertos mundiales. Desde entonces, Enrique se mantiene activo en su labor de investigar, gestionar, formar y asesorar. Ahora, Enrique pone al alcance de muchos un manual que ha superado la complejidad de un entorno cambiante abriendo paso a las incontables posibilidades de esta herramienta dentro del marketing digital.
Recientemente Enrique ha publicado un libro muy interesante sobre Google Adwords que os puede interesar. Lo podéis comprar en Amazon accediendo aquí.
¡Vamos con Enrique!
Una de las claves de AdWords es la automatización, y una de las cosas en las que mas tiempo perdemos es en los ajustes de puja, modificar los CPC de forma manual puede llegar a ser una tarea tediosa. Además, si nos dedicamos a hacer ajustes de puja manuales vamos a tomar decisiones no contextualizadas.
Pero, ¿ qué son las pujas contextualizadas ?
Las pujas contextualizadas son las que se realizan en tiempo real teniendo en cuenta muchos factores, en ingles Real Time Bidding. Este tipo de decisiones no las podemos tomar si hacemos ajustes manuales.
¿ Cuáles son algunos de estos factores ?
- Dispositivo desde el que se conecta el usuario
- Ubicación del usuario
- Día de la semana
- Hora
- Término de búsqueda actual.
- Navegador
- Sistema operativo
- Estacionalidad
Estos solo son algunos de los muchos factores, por tanto, ¿qué sucede cuando optimizamos sin contextualizar?, pues que tomamos decisiones erróneas y eso es lo que sucede cuando trabajamos sin automatizar nuestras pujas. Estrategias para automatizar la puja hay tres:
- CPC Avanzado
- CPA
- ROAS
En este artículo nos vamos a enfocar al ROAS, posiblemente la estrategia de pujas más potente y de la que más partido podemos sacar.
¿ Qué es el ROAS y cómo trabaja ?
El ROAS es una estrategia de puja que nos permite indicarle al sistema que si invertimos 1€ queremos vender 5€, esto sería un ROAS del 500%. Queda claro que se trata de una estrategia de puja para tiendas de comercio electrónico, aunque también se podría utilizar para captación de leads, como veremos más adelante.
Para poder trabajar con ROAS es necesario tener bastantes conversiones, de lo contrario la herramienta no será estable, como podemos ver en esta tabla. El periodo de aprendizaje y lo inestable que pueda ser esta estrategia para cumplir sus objetivos depende de la cantidad de conversiones mensuales que tengamos.
¿ Trabajamos con micro conversiones ?
Siempre recomiendo trabajar con micro conversiones cuando hacemos AdWords ya que nos ayuda a medir mejor nuestra inversión. Los usuarios no suelen convertir en una primera visita, y si para nosotros la conversión es la compra y para el usuario el tiempo para decidirse a comprar es largo nos vamos a encontrar con problemas de medición.
Con una micro conversión podemos medir cosas mas pequeñas que puedan suceder en una primera visita que nos ayuda a diferenciar las visitas de buena calidad de las malas. Una de las mas sencillas es el número de páginas vistas por sesión, si configuramos por ejemplo 10, podríamos tener tal vez un 15% de micro conversiones de ese objetivo que nos ayudaría a identificar un 85% de tráfico que no llega a micro convertir. Pero podemos medir más cosas pequeñas como pueden ser:
- Objetivos inteligentes de Analytics.
- Apertura de chat de soporte.
- El usuario añade productos a la cesta.
- El usuario rellena un formulario de contacto.
- El usuario calcula el precio de un producto.
¿Qué pasa si estamos trabajando con micro conversiones y pasamos a ROAS ?
ROAS funciona en base al valor de las ventas, cada vez que se produce una venta el código de conversiones de AdWords recoge el valor de la misma, por lo que una misma palabra puede darnos conversiones de mas o menos valor en función de la contextualidad del usuario. Cuando trabajamos con micro conversiones lo normal es no asignarles un valor monetario, en ese caso lo que sucede es que el sistema ignora las micro conversiones cuando pasamos a ROAS, pero no es algo preocupante y ahora vamos a ver porqué.
Desde hace ya un tiempo Google nos ha permitido trabajar con diversos modelos de atribución, estos modelos nos permiten dejar de trabajar con la asignación de la conversión al último clic. Por tanto, si trabajamos con un modelo más flexible que le de valor a los clics que hubieron antes de la conversión final no tendremos ningún problema en que el ROAS ignore nuestras micro conversiones para automatizar las pujas.
Para la mayoría de proyectos siempre apuesto por el modelo lineal que reparte la conversión entre todos los clics al igual que el valor. Esto quiere decir que si un usuario hace 5 clics y en el último convierte, cada palabra tendrá 0,2 conversiones, y si analizo solo el día de la conversión tendré 0,2 conversiones y no 1 conversión.
Al mismo tiempo, si el valor de la venta es de 100€ el día de la venta, tendré 20€ de valor de conversión y para poder ver los 100€ de ventas tendré que seleccionar un periodo que incluya todos los clics que como máximo será la duración que halla asignado a la cookie de AdWords que por defecto es 30 días y que podemos alargar hasta 90.
Si tenemos bastantes conversiones, el sistema nos dejará utilizar el modelo basado en datos, este modelo utiliza inteligencia artificial para determinar cuales son las mejores rutas con más probabilidades de conversión y el valor de cada una de esas interacciones para la conversión final por lo que trabaja de forma autónoma analizando todos los datos para tomar decisiones.
¿Cuándo funciona muy bien el ROAS?
Al ROAS le gusta la libertad, una campaña de Shopping que aborda todo el catálogo y que no hemos segmentado es un plato sabroso para esta herramienta que va a disfrutar de un amplio abanico de posibilidades para mostrar o no los anuncios.
Pero, no nos engañemos, antes de poder hacer esto habremos tenido que estar trabajando bastantes meses segmentando, optimizando, y orientando al sistema para guiarle hacia la conversión, porque trabajando con CPC Avanzado podemos guiar al sistema para dejarlo preparado y con datos para pasar a ROAS y disfrutar de la automatización al 100%.
El ROAS también funciona muy bien con palabras clave generales en concordancia amplia, incluso con campañas de DSA.
¿Qué otros usos podemos darle al ROAS?
El ROAS también se puede utilizar con micro conversiones pero tendremos que asignar a cada micro conversión un valor y podríamos utilizarlo en dos tipos de proyectos: tiendas de comercio electrónico con ciclo de conversión largo, o incluso con proyectos cuyo objetivo sea conseguir leads.
Veamos un ejemplo:
- Usuario visita más de 5 páginas – 2€
- Usuario descarga un PDF – 15€
- Usuario accede al chat de soporte – 20€
- Usuario rellena el formulario de contacto – 50€
Como podemos observar, a cada micro conversión le hemos asignado un valor diferente en función de cómo pueda empujar para conseguir nuestro objetivo final, en este caso el lead.
Para trabajar de esta forma, tendremos primero que configurar todas las micro conversiones y asignarles un valor estático. Después tendremos que dejar al sistema correr 2 o 3 meses, entonces mediremos cual es el valor conversión coste de los últimos 30 días, este dato lo podemos sacar añadiendo esta columna en AdWords, el dato que nos de lo multiplicamos por 100 y esa será la cifra que pondremos como ROAS a nuestras campañas. El sistema va a trabajar para estar por encima de esta cifra tratando de duplicarla o triplicarla, si tratamos de ponerle una cifra que el sistema no está siendo capaz de cumplir lo que va a suceder es que la herramienta no va a trabajar correctamente y el volumen de tráfico puede bajar al obligar al sistema a pujar demasiado bajo.
Bueno, pues hasta aquí con uno de los temas más importantes hoy en día en AdWords como es la asignación de conversiones, y más en un mundo multidispositivo reinado por el móvil, un mundo dónde los usuarios comparan mucho todas las ofertas disponibles alargando los ciclos de conversión y complicando las tareas de optimización de las cuentas.