Hay anuncios que conectan de manera directa con la amígdala, anuncios que cogen atajos en tu sistema neuronal para tocarte el alma. Nada es casualidad. La emotividad humana tiene unas teclas difíciles de encontrar, pero que esperan ansiosas a ser tocadas.
Lo primero: Tener bien claros los objetivos. ¿Buscas notoriedad de marca? ¿Conexión con tu espectador? ¿Qué quieres conseguir con el vídeo y por qué? Por supuesto, hay temas recurrentes: amor, muerte, infancia… Pero no todos provocan los mismos resultados.
Veamos por qué.
Monty the Pinguin
La primera vez que vi este anuncio quedé fascinada por completo. Niño + amor + pingüinos… Para una asignatura de publicidad nos hicieron escribir nuestros primeros recuerdos como técnica de creatividad: aquellos que no entiendes, aquellos que permanecen en tu memoria como un sueño difuminado. ¿Fueron reales? ¿No? ¿Qué más da? Si coges esas sensaciones y eres capaz de extrapolarlas a un recuerdo mínimamente universal, a algo que todos nosotros hemos vivido… Voilà! Tienes un atajo a la amígdala.
Oh, Brother!
He elegido este vídeo por dos razones: La primera, porque me encanta y la segunda, porque sigue exactamente la misma estructura y los mismos patrones que el anterior. Infancia, niños y mascotas oníricas. ¿Qué hay en esa relación niño-mascota que nos fascina de esa manera? ¿Es acaso ese amo puro, esa relación libre de toda maldad, la que consigue que permanezca grabada a fuego en nuestra memoria y que el vídeo se convierta en viral?
La niña, que se ha enamorado
En Coca Cola son especialistas en identificar y retratar la humanidad y los sentimientos universales, en crear pequeños trozos de historias que te sacuden, te agitan por dentro. Como el primer amor. Esos primeros momentos que nunca se olvidan.
Empieza algo nuevo
Cada vez que veía este anuncio por la televisión me ponía de buen humor. Sonreía por dentro. Han sabido plantar esperanza donde –aparentemente– ya no la hay. Si él es capaz de hacer todo eso, ¿cómo no vas a serlo tú?
Qué tienen en común todos estos anuncios
- Son aspiracionales. Queremos un pingüino como mascota o un mostruo gigante, volver a vivir el primer amor o viajar por todo el mundo despreocupadamente.
- Hablan de emociones y de sentimientos universales a través de escenas muy específicas: el pingüino que se come la comida del niño que no le gusta, el jugar al escondite con el monstruo gigante, la reacción de la madre al saber que la hija le está mintiendo (pero lo entiende) o el abuelo de Ikea fotografiándose con los chavales. El detalle universal.
- Y por supuesto, música. La música es un componente más que vital si se busca emocionar.
Todo está inventado, pero no importa. Al final, todas las historias siguen unas mismas estructuras ya establecidas, unos patrones clásicos que se repiten hasta el infinito. Es la forma, el detalle, el momento. Hay que buscar ese momento clave en el que se transmite vida, humanidad, porque es ese el que te hará llegar verdaderamente a conectar con tu público.