Para los que no sean muy aficionados al baloncesto y en concreto a la NBA quizás el título de este post (All Star, Justin Bieber y Kyle Lowry…) les puede sonar extraño, más en una Web dedicada sobre todo al Marketing Digital. Pero a pesar de que la noticia es antigua (se remonta al 19 de enero de este año), lo ocurrido tiene una interesante perspectiva Social Media que creo que hay que, al menos, resumir, un poco en la línea de otros post sobre la relación entre deporte y redes sociales que ya hemos publicado en DMTrends.
Hagamos antes un resumen.
El Contexto: La elección para el All Star.
Para contextualizarlo un poco, el All Star es un evento anual que la NBA organiza hacia la mitad de la Temporada Regular en el que congrega, durante todo un fin de semana, a los mejores jugadores de la liga.
El viernes suele celebrarse el partido de los novatos (en sus distintas y aún no consolidadas versiones). El sábado, los concursos (tiro, habilidades, triples y mates). Y el domingo, el partido de las estrellas, lo que propiamente es el corazón del All Star.
Para este partido la NBA cede a los aficionados la decisión de configurar el Quinteto Titular de cada uno de los equipos (Representando a cada una de las Conferencias: Este y Oeste). Los otros siete jugadores suplentes son elegidos por los entrenadores.
En esencia, y sin entrar en detalles, se trata de una elección por democrática votación popular, que hoy en día se hace a través de múltiples fórmulas, entre ellas, el voto a través de Twitter (con la modalidad este año de poder escribir un tuit con un hashtag concreto y contabilizar además todos los retuits que cada uno de esos tuits reciba).
La noticia: Justin Bieber y Kyle Lowry.
Así fue como, el 19 de enero, Justin Bieber, canadiense y aficionado de los Toronto Raptors, escribió un tuit en apoyo del base de este equipo, Kyle Lowry, para que entrase a formar parte del quinteto titular del Este:
Toronto has been killin it and @Klow7 deserves to be an nba all star. Make sure to vote for him. #WeTheNorth. Good luck buddy.
— Justin Bieber (@justinbieber) enero 19, 2015
Y el resultado fue que, a partir de esa fecha, las votaciones a favor de Lowry, muy buen jugador pero sin el brillo mediático necesario para ser favorito en este tipo de formatos de elección (apenas alcanza los 180 mil seguidores en Twitter), crecieron rápidamente y acabó convirtiéndose en uno de los 5 titulares del equipo de la Conferencia Este, algo que jamás le había sucedido y que, en otras circunstancias, no habría pasado: hubiese dependido, como hasta ahora, de la elección de los entrenadores para los 7 suplentes.
Y todo esto a pesar de que Bieber, tórpemente, se equivocó en su tuit al no incluir el hashtag que se requería (#NBABallot), así que ni su apoyo concreto ni los retuits que recibió fueron oficialmente contabilizados, lo que restó mucho impacto a su acción, que aún así resultó decisiva para que los fans se volcasen con Lowry.
Social Media y Deporte.
Creo que este pequeño tuit y sus consecuencias tienen dos vertientes importantes en materia de Redes Sociales que hay que resaltar:
1. La creciente influencia del Social Media: Que una empresa de la importancia de la NBA (recordemos que se trata de una auténtica marca empresarial que mueve cientos de millones de dólares al año), inserte la Web Social en el corazón de su estructura define perfectamente el progresivo aumento de influencia e importancia que la Redes Sociales van teniendo día a día.
Tanto las cuentas oficiales de la NBA como las cuentas de alguna forma vinculadas a ella (Jugadores, Entrenadores, Franquicias, Medios de Información, etc.) han creado a día de hoy una estructura social de enorme calado, capaz de atraer la atención de millones de fans de todo el mundo.
Motivo por el cual quienes dirigen esta Liga han decidido dar cada día más relevancia a la dimensión de cada evento en las Redes Sociales. Partidos, resultados, Highlights, resúmenes, estadísticas, jugadores-estrella, anécdotas, NBA Cares, etc; todo encuentra una forma adecuada de canalización a través de los perfiles sociales, de esa red comunal casi, y propia, que conforman la NBA y el resto de «actores» que tienen intereses concurrentes con ella.
Sin este tejido no se puede comprender la enorme expansión que la Liga America ha tenido durante los últimos años (quizás no los mejores en lo que al nivel deportivo se refiere).
Tendríamos que hablar de nuevo de la Televisión Social, de cómo el evento deportivo se amplifica y se vive también a través de la Redes, al mismo tiempo que la visualización en la pantalla de la TV. Los fans comentan, dialogan y participan de la dinamización que realiza la cuenta de la cadena que retransmite (Canal+, en España, que ha conseguido una enorme difusión para hashtags como #CamiZeta o #dormiresdecobardes).
Por no entrar en la visualización a través de Internet, en directo o en diferido (Aquí, de nuevo Canal+ y Yomvi, plataforma digital de la cadena donde, por cierto, se pudo seguir el All Star en directo y al completo).
2. Asociación estratégica de marcas: éste es el otro elemento relevante. Desconocemos si Bieber apoyó a Lowry siguiendo o no algún tipo de estrategia Social Media, pero es evidente, que, aún equivocándose, su acción, deliberada o no, resultó beneficiosa para ambas «marcas» (Lowry y él).
En el caso de Lowry el beneficio es evidente: deportivamente, el premio de ser titular en el All Star. A lo que además ha de sumar un calado mediático del que carecía.
Pero ¿y Bieber? Pues, a bote pronto, Branding: es lógico pensar que habrá mejorado su imagen entre los fans del propio Lowry, entre los aficionados de los Raptors, entre los Canadienses, entre los aficionados de la NBA y entre los aficionados en general al baloncesto (obviamente, haters aparte, que habrán aprovechado la oportunidad para criticarlo).
Es una lección a aprender: cómo una estrategia compartida (puntual o continuada) en Social Media puede suponer beneficios para las marcas que suman esfuerzos para llegar e interaccionar cada día con más usuarios y en terrenos más variados. Aumentar el ámbito de su conversación. Y, claro, al final del todo, poner su producto en un mercado más amplio…
Derechos de la imagen: Maxim Pierre