Hace ya un tiempo que se habla del concepto “mobile first”. ¿Lo conoces?. Se trata de poner como prioridad los dispositivos móviles a la hora de tomar cualquier decisión.
Una empresa que conoce muy bien esta forma de enfocar el negocio es Zalando. Por ello, nos hemos puesto en contacto con Irene Noriega, International Mobile Marketing Manager de Zalando para hacerle una entrevista en exclusiva para Digital Marketing Trends.
¡Sigue leyendo la entrevista!
Irene, en primer lugar queremos darte las gracias desde nuestra revista Digital Marketing Trends por querer formar parte de ella mediante esta entrevista. A partir de este momento, esta es tu casa. ¡Es un placer poder contar contigo!. ¡Vamos allá!
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1. Actualmente Zalando está muy centrado en desarrollar su estrategia de marketing en dispositivos móviles. ¿Por qué motivo?
A día de hoy, el 59% de nuestros usuarios visitan Zalando a través de dispositivos móviles. Vemos este crecimiento en tráfico móvil como una tendencia general en comercio electrónico que está produciéndose a nivel global. El comportamiento del usuario está cambiando y, por tanto, debemos adaptarnos a ello.
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2. Viendo esta tendencia en el uso de dispositivos móviles ¿Cuándo empezasteis a poner el foco en la estrategia de marketing en los dispositivos moviles?
Comenzamos a notar un crecimiento constante en el tráfico procedente de dispositivos móviles en 2012, que se acentuó en 2013 y 2014 motivado por el lanzamiento de nuestras aplicaciones Android, iOS y Windows. Fue en ese momento cuando decidimos desarrollar una estrategia de marketing Mobile First, poniendo el enfoque en nuestros canales móvil para aprovechar al máximo el potencial de la página web móvil y las apps. El objetivo es ofrecer a nuestros usuarios una experiencia de compra cómoda y sencilla a través de todas las plataformas y dispositivos a su alcance.
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3. ¿Cómo era el uso de los dispositivos móviles por parte de los usuarios de Zalando, antes de iniciar vuestra estrategia de mobile marketing?
Durante los ultimos cuatro años, efectivamente hemos sido testigos de cómo el viaje del consumidor ha ido evolucionando y cómo el consumidor interactúa con los diferentes dispositivos a la hora de realizar una comprar. Sin embargo, entendemos que son precisamente los cambios en el comportamiento del consumidor los que motivan nuestros cambios en la estrategia de marketing, y no al revés.
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4. Creo que la gran mayoría de los que nos dedicamos al marketing digital, hemos oído hablar del concepto “mobile first”. Aunque posiblemente, pocos lo hayamos desarrollado de forma tan practica como está haciendo Zalando y tengamos el conocimiento que ello da. ¿Nos puedes explicar cómo entiendes y en qué se basa el “mobile first”?
Desde un punto de vista muy general, ser Mobile First para nosotros significa que, a la hora de tomar cualquier decisión nos hacemos la siguiente pregunta: “¿estamos pensando Mobile First?”. “Mobile” es una tendencia global y una realidad sobre la cual queremos ir un paso por delante. Desde un punto de vista más práctico, para nosotros ser Mobile First ha implicado una completa reorganización y reconsideración de todo, incluso procesos internos, de cara a garantizar que cada aspecto de nuestro trabajo sea mobile.
Somos conscientes, por tanto, de que estamos viviendo un momento de cambios y en Zalando hemos decidido afrontarlo convirtiéndonos en una plataforma multi app y multi producto.
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5. Tengo curiosidad, una vez que se detecta la tendencia sobre los Smartphones, que se conoce el concepto de “mobile first” y decididos a potenciarlo ¿Cómo se empieza a planificar y desarrollar una estrategia “mobile first”? ¿Tiene que ver más con conceptos puramente estratégicos de un área de marketing?¿Está más asociado a los valores profundos del negocio y a su visión?
Mobile representa un cambio en el comportamiento del usuario y, por tanto, ser Mobile First es una parte fundamental de nuestra visión.
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6. Esta nueva tendencia corresponde a un cambio en el comportamiento del consumidor. ¿Cómo ha cambiado este comportamiento y en qué se ha visto modificado el Customer Journey?
Los dispositivos móviles han contribuido a que el viaje del consumidor se fracture dando lugar a la creación de lo que Google denomina, con mucho acierto en mi opinión, “micro momentos”. Se trata de momentos motivados por una intención o un impulso del tipo “quiero comprar…”, “quiero ir a…”, “quiero saber…” o “quiero hacer…”.
Hoy hablamos de situaciones de la vida cotidiana que no se producían hace un par de años, por ejemplo, navegar por Internet en una Tablet a la vez que vemos la televisión o ir de compras online desde nuestro Smartphone mientras esperamos al autobús. El reto es saber identificar esos momentos y adaptarnos para poder ofrecer al usuario una experiencia de compra adecuada a su contexto.
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7. En los últimos tiempos también se está hablando intensamente en los departamentos de marketing sobre la multicanalidad ¿Zalando ofrece una experiencia de usuario integrado y unificada?
Nuestro objetivo es llevar a cabo una estrategia omnicanal que aporte al usuario una experiencia integrada a través de todos los canales y dispositivos. Sea cuál sea el canal que éste prefiera para llegar a Zalando, nuestra intención es que cada uno le aporte la mejor experiencia posible. Asimismo, en caso de que el usuario salte de un dispositivo a otro durante el proceso de compra, la experiencia de compra será continua y sin fisuras.
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8. Tengo entendido que desde Zalando lleváis a cabo estrategias diferenciadas para cada canal, mediante equipos especializados en cada uno de ellos ¿Cómo es vuestro día a día?¿Cómo os coordináis?¿Cómo conseguís que siendo equipos diferenciados, los canales estén totalmente integrados?
Efectivamente, cada canal de marketing tiene detrás a un equipo dedicado y especializado pero, a su vez, hay un grado de coordinación muy elevado y se generan muchas sinergias entre departamentos para lograr unos objetivos comunes a final del día. Por ejemplo, una de las iniciativas que llevamos a cabo para fomentar esas sinergias es algo que en inglés se llama “collocation”. Esto significa, en mi caso particular, que trabajo en dos oficinas diferentes por semana. Unos días trabajo con el resto de canales de marketing y el resto de la semana estoy con los desarrolladores y Product Managers. De esta manera, todos estamos al día de lo que se está haciendo y es mucho más fácil trabajar en equipo de una manera eficiente y coordinada.
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9. La competencia en las App Stores es brutal ¿Qué canal es el principal para la descarga de vuestra app? ¿Cómo se define una estrategia de mobile marketing para potenciar las descargas y el posicionamiento? ¿Qué factores hay que tener en cuenta? ¿Cómo desarrolláis vuestra estrategia ASO?
En Zalando, aprovechamos el potencial de cada canal de marketing y, por tanto, todos son igualmente relevantes. A la hora de definir una estrategia, nos gusta pensar de manera holística para entender lo que cada canal puede aportar y llevar a cabo campañas cross channel que lleguen al usuario adecuado con el mensaje adecuado.
En cuanto a App Store Optimization (ASO), son varios los factores a considerar para aumentar tanto la visibilidad de una app en los mercados de aplicaciones como el volumen de tráfico orgánico. Cada elemento gráfico y textual de la página de la app en los app stores debe estar optimizado, prestando especial atención al tipo de keywords que los usuarios emplearán para descubrir la app. En este proceso, hay mucho de ensayo y error para lograr los mejores resultados. En Zalando, tenemos un laboratorio inhouse donde llevamos a cabo investigaciones y estudios para conocer el comportamiento del usuario. Así, por ejemplo, en lo que a ASO se refiere, hacemos tests con participantes llevando gafas de seguimiento del ojo que generan unos mapas de calor que nos muestran cómo interactúan los usuarios en los app stores y en la página de nuestra app. Esto nos ayuda a entender lo que necesita mejorar y cómo.
ASO se podría definir como los deberes que cualquier app debería hacer pero, como mencionaba, una estrategia cross cannel es esencial para ser exitosos. ASO debe estar integrado en la estrategia general de marketing para generar visitas y descargas a tu aplicación, promover la interacción con el usuario y aumentar así la visibilidad en el app store, lo que traerá consigo más tráfico orgánico.
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10. Para acabar, ¿Con todo lo que has podido ver en los últimos años sobre dispositivos móviles, cual crees que será el futuro a corto y medio plazo en mobile marketing? ¿Qué vendrá en Zalando durante los próximos años?
Desde el punto de vista de marketing Mobile, creo que veremos mercados de aplicaciones mucho más competitivos dado el imparable lanzamiento de apps. Empresas que hoy solo tienen una aplicación se moverán a estrategias multi app, generándose así nuevos modelos de monetización. La información contenida dentro de aplicaciones será más accesible, ya que veremos cada vez más resultados en motores de búsqueda que redireccionan al usuario a una aplicación en vez de a una página web. Al mismo tiempo, las apps estarán interconectadas entre sí a través de enlaces profundos y gracias al desarrollo de nuevos productos tan fascinantes como Now on Tap de Google. Igualmente interesante será el impacto que la tvOS de Apple o los wearables tendrán en marketing.
En cuanto a Zalando, nuestra visión de futuro comprende el paso de ser una tienda de moda online a convertirnos en una plataforma de moda. Esto significa, dicho en pocas palabras, proveer a todos los stakeholders en el mundo de la moda de herramientas y soluciones adaptadas a cada una de sus necesidades. Así pues, seas quien seas (un cliente, una marca, un experto en moda, un anunciante…) y sea cual sea tu necesidad (recibir un artículo en 20 minutos, llegar a un mayor número de clientes, obtener consejo de estilismo…), nosotros queremos darte una solución personalizada. Desde el punto de vista del usuario, por tanto, nos movemos hacia una estrategia multi producto y, como comentaba antes, multi app.
¡Nuevamente Irene, muchas gracias por tu fantástica entrevista!