Un reciente estudio realizado por la psicóloga Liraz Margalit, observa cómo los usuarios interaccionan en entornos e-commerce, con el objetivo de extraer patrones comunes de comportamiento. Como resultado, ha podido identificar un total de 6 tipos de compradores online.
Entendiendo por qué y cómo se comportan cada uno de estos perfiles de compradores online, será posible realizar un conjunto de mejoras en los sites que optimicen sus experiencias y por lo tanto hagan aumentar sus conversiones.
A continuación, veremos la descripción del comportamiento de cada uno de estos perfiles de compradores online extraídos del estudio, entendiendo porqué se comportan así y en base a ello, se expondrán recomendaciones con ejemplos de sites actuales que ayudaran a mejorar la experiencia de estos perfiles.
1# Compradores online: El Wish Lister
«¡Hay tantas cosas que quiero y no puedo tener…!»
Este curioso perfil de comprador online añade productos al carrito, pero raramente llega a realizar la compra. Dedican mucho tiempo a escoger cuidadosamente cada uno de los productos para luego dejarlos en el carrito de compra. Pero nunca los acabará comprando.
¿Qué causa su comportamiento?
Como un carrito de compra de la vida real, el carrito online promueve sentimientos de posesión porque el usuario puede añadir y quitar productos cuando quiera. Además esos productos continuarán estando en el carrito aunque se vaya de la página, siempre podrá abrir el carrito cuando desee y ver su «propiedad virtual». Esto sirve como consolación porque el usuario no puede permitírselos en aquel momento.
¿Cómo incrementar conversiones de este perfil?
El objetivo en este caso es incitar a los compradores online Wish Lister a que completen el proceso de compra:
- Campañas de emailing: Se informa que aún está a tiempo de comprar algunos productos y que además puede disfrutar de un descuento si termina la transacción.
Email de Levi’s que recuerda que aún quedan productos en el carrito e incita al usuario con un 25% de descuento
- Banner de retorno al site: Otra manera, es recordárselo mediante un banner en la cabecera como hace Topshop.
Este tipo de mensajes personales inesperados, le transmiten la sensación de que «el universo me está dando una señal de que debo comprar este producto».
2# Compradores online: El emocional que siempre va a la última
«Solo compro productos de marca»
Para este perfil de compradores online es crucial mantenerse al día en las últimas tendencias. No le importa reemplazar un producto en perfecto estado por otro, simplemente porque es más nuevo o es tendencia. Su decisión de compra se basa en si un producto es de marca, y se centra sobretodo en características emocionales del producto tales como colores, accesorios y atractivas imágenes. Le gusta jugar con el producto, cambiar sus colores y examinar diferentes accesorios que pueden agregar a la misma.
¿Qué causa este comportamiento?
Este tipo de compradores online es lo que llamamos un comprador impulsivo que toma decisiones en base a sus emociones. Necesita experimentar qué se siente al poseer el producto, no se fija en parámetros como precio o en que sea práctico, sino en lo que le hace sentir.
¿Cómo incrementar conversiones de este perfil?
El objetivo es «emocionar» a estos usuarios para llevarles a la acción:
- Ofrecer al usuario todo tipo de interacciones con el producto: Poder ver el producto desde diferentes puntos, ver el producto en video, customizar el producto a su gusto,…
- Utilizar imágenes cautivadoras que acerquen el produto al usuario: Deben trasmitir la sensación real del producto.
3# Compradores online: El racional
«Cuando compro, siempre tengo en cuenta la relación calidad-precio»
Es el perfil de compradores online opuesto al anterior. En este caso, es un usuario analítico y metódico. Su proceso de decisión se basa en 2 pasos: Rechazar las opciones que no cumplen con su criterio (normalmente es el precio) y analizar la relación coste/beneficios de los productos restantes.
¿Qué causa este comportamiento?
Este usuario se basa en la observación objetiva y análisis de los hechos en su proceso de toma de decisiones. Necesita un argumento razonable para llegar a la acción, por ejemplo este usuario no podría reemplazar su coche que funciona bien solo porque «ya es hora de reemplazarlo porque ya tiene 5 años».
¿Cómo incrementar conversiones de este perfil?
- Facilitar todo tipo de información: Los detalles y datos del producto, opiniones de otros usuarios, vídeos,… todo esto le ayudará a tener argumentos para tomar su decisión.
- Mostrar comparativas entre productos: Este punto le hace la vida más fácil y le permitirá sentir que está tomando la decisión correcta. La comparativa normalmente se ofrece entre productos del mismo site, pero podemos encontrar casos que comparan productos propios con los de competidores.
4# Compradores online: El precavido
«Suelo ver en detalle cada uno de los productos para asegurarme comprar la mejor opción»
Este perfil de compradores online está obsesionado con tomar la mejor elección entre todas las opciones disponibles. Se ve en la obligación de leerlo todo, de principio a fin y sólo entonces se sentirá lo suficientemente cómodo como para hacer su selección. No puede tomar una decisión hasta que no haya visto todas las opciones independientemente del tipo de producto.
¿Qué causa este comportamiento?
A este usuario le asusta en exceso la idea de equivocarse en la elección. La decisión no tiene por qué basarse en el precio, también puede basarse en la apariencia, características o cualquier otro tipo de criterio. Con frecuencia, no llega a terminar la compra debido a la ansiedad que le genera, y en el caso de que lo haga, se sentirá de alguna manera frustrado por su decisión porque quizás habia un producto mejor.
¿Cómo incrementar conversiones de este perfil?
- Limitar el número de productos a mostrar: Este tipo de perfil en un site con muchos productos, puede llegar a agobiarse e irse del site sin haber efectuado ninguna compra. Lo ideal, es limitar a un número suficiente de productos que puedan satisfacer sus necesidades en lugar de muchas opciones. Esto puede conseguirse utilizando un buen filtro y visualmente limitando cada fila de la lista de resultados a un máximo de 5 productos.
- Mostrar productos sugeridos: El hecho de ofrecerle productos sugeridos en base a su perfil puede ayudarle a llegar al producto antes de ofuscarse.
5# Compradores online: El conformista
«Mi tiempo es oro, no quiero perder tiempo mirando productos»
Estos compradroes online escogen el primer producto que satisface su mínima o inmediata necesidad. Este comprador comienza en el inicio de la página, hace un poco de scroll y de repente para y ve un producto que cumple con los requisitos y decide comprarlo por muchas otras opciones que haya disponibles.
¿Qué causa este comportamiento?
Para este perfil, el tiempo es oro, quiere un producto y lo quiere comprar ahora. No malgasta el tiempo analizando y comparando productos. Si encuentra un producto que cumple sus criterios, ya está satisfecho. Aunque parezca lo contrario, es muy fácil perder a estos usuarios, ya que a la mínima que vean un obstáculo en el proceso de compra abandonarán el site y comprarán en otro lugar.
¿Cómo incrementar conversiones de este perfil?
- Ofrecer un buen filtro para que pueda llegar al producto que desea de manera rápida y eficaz.
- Chekout fácil y rápido: Debe ser sencillo, claro y aparentemente breve, de lo contrario este usuario abandonará. Reduciendo el número de pasos, no extralimitándose en los campos requeridos, mostrando una barra de estado del proceso y un buen funcionamiento de los mensajes de error se puede reducir su abandono.
- Permitir comprar a «invitados»: Es cierto que se debe incitar a los usuarios a que creen una cuenta cuando estén en el proceso de checkout, pero por otro lado, se debería dar la opción a poder realizar la compra como invitado, sin necesidad de registrarse. Según este artículo, un 30% de los usuarios abandonaran el proceso cuando no se les da la opción a comprar como invitados.
6# Compradores online: El indeciso
«Me da miedo equivocarme»
Este perfil de compradores online tiene aversión al riesgo, le asusta tomar una decisión equivocada y requiere de un alto refuerzo positivo para llegar a acción de compra. Antes de hacer clic al botón «comprar», rellena el formulario de registro u otras acciones como si esperara a que el site lo persuada a que haga clic.
¿Qué causa este comportamiento?
El rasgo más probable de personalidad que causa dudas en el comportamiento de compra online es la evitación de riesgos. El indeciso trata de evitar arrepentirse de una mala decisión, tiende a confundirse por una abundancia de opciones y es indeciso en muchos contextos de su vida.
¿Cómo incrementar conversiones de este perfil?
Este tipo de perfil necesita todo el refuerzo positivo posible para avanzar durante el proceso de compra. Debe estar completamente seguro de que esta tomando la decisión correcta.
- Feedback positivo durante el proceso: Booking es un buen ejemplo de ello. En cada paso que realiza el usuario, lanza mensajes positivos reafirmando lo bien que está avanzando al usuario y reafirmando que no encontrará algo mejor. Además, con estos mensajes positivos a parte de reducir inseguridad al usuario, le transmiten optimismo, dos aspectos claves a la hora de que acabe efectuando la compra.
- Mostrar que otros usuarios se interesan también por este producto: Se puede influir en su decisión en base a lo que hacen otros usuarios, ya que este perfil es muy sugestionable.
- Limitar las oportunidades que pueda tener para replantearse la decisión: Una manera sería optimizando el formulario para poder completarlo en el menor tiempo posible. Para ello deberá ser claro, breve y sencillo.
Un site para todo el mundo
En el artículo de hoy, hemos puesto al descubierto varios tipos de compradores online, pero hay que decir que a parte de los descritos, existen (y existirán) muchos más. Lo importante, es detectarlos e intentar comprender su comportamiento para aplicar soluciones a nuestro site. De esta manera se podrá mejorar por un lado su experiencia como usuario y por el otro, las conversiones del site, así que al fin y al cabo… todos ganamos.