El Social Media apenas aparece en los presupuestos. “Las empresas estadounidenses dedican anualmente al ámbito comercial tres veces lo que cuesta toda la campaña de publicidad dirigida hacia los consumidores, 20 veces lo que se gastan en publicidad en Internet y más de 100 veces el dinero que dedican al Social Media”, afirmaba un artículo de Harvard Business Review. Si bien la cifra parece terrorífica y sitúa al Social Media en lo más bajo, hay que entender de dónde viene.
El área comercial de las empresas sigue siendo la base de su sustento y proyección: sin ventas, no hay dinero para reinvertir, mantener y sostener el aparato interno de una organización, y mucho menos para ofrecer más y mejores productos. Hasta aquí todo bien, pero relegar al Social Media hacia el último puesto, es un error que todavía no se hace eco dentro de las estructuras presupuestarias de las empresas. Y es un error, porque los datos apuntan precisamente a la relevancia que tiene, ya no solo en las decisiones de compra, sino en el contacto directo e inmediato con las marcas, empresas y productos. “Más de 15 millones de personas esperan obtener recompensas de las marcas por ser sus seguidores en redes sociales, el 50% de ellos con una edad comprendida entre 25 y 44 años”, concluye el estudio Social Media 2014 de la Online Business School.
Esta tendencia implica, en primer lugar, la masificación de los smartphones ha permitido un aumento creciente no solo de usuarios, sino de la interacción de estos con las marcas; en segundo lugar, esa interacción tiene mayor repercusión en la decisión de venta y en los servicios posteriores; y, en tercer lugar, los primeros nativos digitales y sus “hermanos mayores” siguen a las marcas no solo para recibir información, sino porque comparten valores con ellas, además de buscar beneficios, sentirse identificados como individuos, participar de alguna forma emocional con ellas, etc.
¿Social Media en peligro de extinción?
Pero el Social Media, a pesar de ser la herramienta que permite esa cercanía, sigue en peligro. ¿Por qué? Porque es el área de menor porcentaje de conversión en las empresas, y la presión constante sobre ella en cuanto a presupuestos y costes, aumenta notoriamente con la falta de resultados directos. No obstante, el Social Media no es un canal de venta ni debe ser entendido así nunca, ya que su objetivo no es la comercialización del producto, sino el establecimiento de la marca en la mente de los usuarios, aprender de ellos, emocionarlos y quedarse con ellos, para que, a futuro, resuene en su corazón la marca al momento de tomar una decisión de compra. Pero ese es un proceso largo, costoso y constante, que requiere no solo de presupuesto, sino también de un plan de acción bien diseñado desde el punto de vista comunicacional y estratégico, que ponga las semillas de lo que, a futuro, será un vínculo emocional tan valioso, que nos resultará imposible ponerle precio: un engagement orgánico.
Imagen de Burak çakmak.