Entrevistamos a Ramón Ollé sobre la primera campaña publicitaria de Ulabox

Recientemente Ulabox ha lanzado su primera campaña publicitaria a través de la agencia GREY. Concretamente, desde las oficinas de GREY Barcelona, la cual ha sido seleccionada para la gestión de la cuenta de Ulabox.

Para poneros en antecedentes, Ulabox fue lanzada en 2010 cómo el primer supermercado 100% online de España, sin ningún establecimiento físico. Aunque cuenta con un almacén de más de 12.500 referencias. Lo curioso, es que esta compañía no había realizado ningún tipo de acción publicitaria hasta el momento.

Para saber más sobre esta campaña, hemos entrevistado en exclusiva para Digital Marketing Trends a Ramón Ollé, director de Planificación Estratégica de GREY España. El cual se ha encargado de la realización de la primera campaña de Ulabox.

• 1. Ramón, una de las cosas que me llama más la atención, es que Ulabox no ha realizado ninguna campaña publicitaria hasta el momento. ¿Por qué ha decidido hacerlo ahora y después de 5 años sin publicidad?

Es un fenómeno que puede equipararse a muchas otras marcas. La publicidad tiene un poder enorme a la hora de amplificar mensajes y nos convierte en un fenómeno masivo pero hay que estar preparado. Es normal que antes las empresas busquen consolidar sus productos o servicios y asegurarse de que son una propuesta de valor sólida. En el caso de Ulabox han estado creciendo simplemente con el boca oreja, lo que habla muy positivamente de su situación. En el momento en que han estado plenamente preparados para crecer exponencialmente hemos desarrollando una campaña de estas características.

• 2. La campaña que habéis realizado es contundente y muy visual. El posicionamiento como “el antisuper” es claro. Normalmente este tipo de posicionamientos “anti” se han considerado malas prácticas en marketing. ¿Cuál es vuestra estrategia?

A veces las reglas están para saltárselas cuando tienes algo nuevo que contar. Ulabox representa todo lo contrario a un supermercado convencional. Sin colas, sin cargar peso, sin horarios…no son simplemente un canal más de venta tradicional, son todo lo mejor de una empresa creada desde una mentalidad digital, con una experiencia de usuario única y una ambición de romper con todo lo que hasta el momento ofrece la categoría. Por eso de forma casi natural empezamos a definirlo como El antisuper.

• 3. La primera campaña publicitaria de Ulabox “Sí, hay huevos” está basada en frases cortas, divertidas y con doble sentido. Además de imágenes acorde a ellas. ¿Por qué os habéis decantado por este estilo de comunicación?.

Crear una marca implica también desarrollar un lenguaje propio, un tono de comunicación. Si vas a sus oficinas te darás cuenta de que no hemos inventado nada. Ellos tienen ese espíritu joven, transgresor, cercano. Son una empresa que asume riesgos y que cree que las cosas pueden cambiar a mejor. Decidimos expresarnos de la misma manera que se expresa internamente la marca. Ahora la gente celebra y agradece que les hagamos sonreír y les enseñemos que un gran servicio no esta reñido con el sentido del humor.

• 4. La innovación que ha supuesto Ulabox va de la mano con el “boom” de lo digital. ¿Hay grandes diferencias en la realización de campañas publicitarias para empresas 100% digitales en comparación a las tradicionales offline? ¿Cuáles son los principales factores a tener en cuenta?

Para mi cada marca es distinta y singular. No me gusta caer en recetas genéricas. Todas las grandes marcas de digital hacen publicidad que llamas offline. Desde Google hasta ING Direct, pasando por Amazon. Una marca es un ente público, social. Independientemente de su naturaleza necesita ese plus de notoriedad y esa cercanía.

• 5. Referente a la planificación de medios ¿Qué canales habéis tenido en cuenta?¿Cómo habéis realizado la planificación en ellos?

El exterior siempre es muy importante cuando lanzas una marca porqué le da un cierto carácter icónico. Es como familiarizarnos con su cara, su logo, sus colores. La TV nos da siempre mucha notoriedad y credibilidad. En el caso de Ulabox la reforzamos con radio porque nos permite insistir en el nombre (que es en definitiva la web) y trabajar diferentes momentos del dia. A partir de estas premisas vamos detallando el resto de piezas.

• 6. He visto que la campaña es integral, habéis tenido en cuenta tanto lo online como lo offline. ¿Consideras que las buenas prácticas deben integrar siempre estos canales? ¿Hay algún canal que consideres que está teniendo más éxito con diferencia en esta campaña?

El éxito siempre es la correcta integración de cada punto de contacto. En una campaña hay que trabajar la armonía. En este caso hemos diseñado un flujo que va de lo masivo hasta el individuo, porqué Ulabox es capaz de medir al instante si lo estamos haciendo bien.

• 7. Normalmente es más fácil medir los resultados online que offline. ¿Qué objetivos os habéis marcado?¿Cómo los estáis midiendo? ¿Qué resultados estáis obteniendo?

Seria imprudente por mi parte detallar esa respuesta porque forma parte de la información confidencial con cada cliente. Lo que puedo decir es que siempre marcamos objetivos de marca, de notoriedad publicitaria y de negocio. Estamos todos muy satisfechos de la campaña y experimentando crecimientos sostenibles. Pero sobretodo, esta claro que Ulabox ha pasado de ser una empresa con gran potencial a un player creíble  de la distribución en boca de muchos usuarios.

• 8. El despliegue de canales que habéis realizado es importante. La campaña de Ulabox ha contado con piezas en prensa diaria, opis, opis digitales, buses, metro, tranvías, piezas digitales, un spot en televisión y cuñas de radio. ¿Con que presupuesto ha contado Grey para realizar esta campaña?

Nunca damos cifras de clientes. No es bueno dar pistas en categorías tan competidas

• 9. Este es el inicio de las campañas publicitarias de Ulabox ¿Cómo visualizas el futuro de la compañía en cuanto a publicidad?

Cuando diseñamos una marca solemos hacerlo a medio plazo y tenemos muy clara su evolución. Lo que os puedo adelantar es que Ulabox no dejara de innovar, de añadir mejoras y de daros sorpresas.

• 10. Para acabar, ¿Algún comentario final sobre la campaña de Ulabox?

Espero que cambie la forma de comprar de mucha gente. De hecho, Ulabox es la marca que abandera la revolución digital en el supermercado, una transición que ha llegado de forma natural a sectores como la banca, el ocio o el turismo, e incluso el sector de la salud. Te confieso que el equipo de la agencia somos los primeros que dejamos de ir al súper y no hay vuelta atrás.

Muchas gracias Ramón por tu tiempo y por formar parte de Digital Marketing Trends con esta entrevista. Estaremos atentos a los avances de Grey y de la campaña de Ulabox.