Entrevistamos a Rafa Romero de Selligent sobre la automatización del marketing
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Hoy tenemos en exclusiva para DMTrends a Rafa Romero, Director de Ventas de Selligent Ibérica. Empresa que inició su camino en el año 1990 como una solución de CRM y que actualmente es una de las mayores soluciones para la automatización de marketing interactivo.

Rafa Romero es el actual Director Comercial de Selligent Ibérica. Aunque estudió informática, y ha trabajado durante más de 20 años en el sector de las tecnologías de la información, hace ya casi 6 años, le picó el gusanillo del marketing. Y justo en ese momento Selligent quería empezar su expansión a la Península Ibérica. En el año 2000, junto a dos compañeros establecieron la filial de la compañía en España, con sede en Barcelona. De esos 3 selligents y ningún cliente en nuestro país, actualmente Rafa trabaja con más de una veintena de compañeros en una (nueva y más grande) oficina de Barcelona y la filial cuenta con una cartera de más de 40 clientes en España y Portugal.

Rafa, en primer lugar, encantado de volver a tenerte en DMTrends compartiendo contenido de calidad. En este caso en formato de entrevista.

  1. En primer lugar, me gustaría que nos pusiéramos un poco en contexto. ¿Qué es Selligent y a qué os dedicáis?

Selligent es la primera y única empresa del sector de Marketing Digital que ofrece una herramienta integrada, capaz de realizar todas las funciones necesarias de un departamento de Marketing; es decir: desde la captura de datos e información relevante de clientes y usuarios, hasta la generación de campañas de marketing multicanal (email, SMS, notificaciones push, web, redes sociales, etc.) específicas para cada tipología de clientes, pasando por la segmentación y clasificación de los distintos perfiles, en función de los parámetros observados.

Nuestra máxima está muy clara:

Queremos convertirnos en una herramienta imprescindible para los departamentos de marketing, especialmente en su área digital. Ofrecemos la automatización de todos los procesos del marketing relacional.

  1. Como comentas, sois un proveedor de automatización de marketing relacional. Este es un concepto que se escucha mucho últimamente en marketing digital ¿Nos puedes concretar un poco más cómo lo entiende Selligent?

Por supuesto. Nuestra percepción es sencilla: creemos que si logramos satisfacer las necesidades de los consumidores de nuestros clientes, estaremos generando valor tanto para ellos como para nuestros clientes; ya que, por un lado, el consumidor obtiene lo que busca en el momento y en el lugar en que lo necesita y, nuestro cliente, logra generar una vinculación mayor con su público, lo que ofrecerá mayores ratios de conversión.

Para lograr que las marcas se comuniquen con su público, debemos aprovechar el conocimiento que tenemos de las interacciones pasadas y generar mensajes efectivos usando el mejor canal en el momento más oportuno para cada individuo y con el contenido que más interesa en cada caso. Todo ello de un modo automatizado y aprovechando los datos que ofrece cada interacción.

En cualquier caso, desde Selligent siempre tratamos de ir un paso más allá, y estamos trabajando en una tecnología que nos permita realizar campañas en forma de “customer journeys” o experiencia de compra de los usuarios, mediante un análisis pormenorizado de sus acciones, visitas, preferencias, etc.

  1. Hemos estado investigando sobre vuestra plataforma y hemos podido ver que Selligent es una herramienta muy completa. ¿Nos puedes explicar los beneficios que aporta a vuestros clientes?

Muchas gracias, lo cierto es que dedicamos muchos esfuerzos en conseguir que nuestra herramienta sea lo más intuitiva posible y, al mismo tiempo, desarrollamos nuevas soluciones año tras año para incrementar sus capacidades.

El principal beneficio de nuestra herramienta es que integra todos los procesos del marketing relacional. De este modo, nuestros clientes pueden trabajar desde una misma plataforma todas sus estrategias de captura de información, segmentación, clasificación de clientes y usuarios, y planificación y envío de campañas de marketing. Además, nuestra herramienta también permite seleccionar el canal más idóneo para impactar al cliente en cada caso: mensajes de texto, campañas de email, páginas web, notificaciones, redes sociales, etc.

Esto nos lleva a otro beneficio implícito, ya que esta concentración de actividades en una sola herramienta nos permite optimizar tanto el coste como las horas que requiere procesar una estrategia de esta magnitud. Al final estamos maximizando la captación de leads comerciales y potenciando el desarrollo de negocio de nuestros clientes. 

  1. Selligent destaca por definirse como una herramienta capaz de potenciar el desarrollo del negocio y la fidelización de los clientes ¿Cómo es capaz de conseguir estos objetivos?

Un cliente, es cliente en tanto que la empresa es capaz de satisfacer sus necesidades; ¡y no digamos ya si es capaz de adelantarse a ellas!

Nuestra herramienta, al permitir a los profesionales del Marketing realizar un perfil muy concreto de cada uno de sus usuarios, genera campañas altamente relevantes que consiguen fidelizar y aumentar el engagement de los consumidores con las marcas de nuestros clientes.

  1. Por otro lado, actualmente en marketing es vital la omnicanalidad. ¿Cuál es tu visión sobre este tema? ¿Cómo integráis en Selligent las acciones a través de los diferentes canales?

Desde luego, y este fenómeno se debe al hecho de que el consumidor es camaleónico. Ya no tenemos los perfiles cerrados y segmentados de antaño. Por lo que resulta vital contar con distintos canales para llevar a cabo una acción concreta.

Cada uno de estos canales puede ser elegido en el momento en que se crea la campaña de marketing y, por tanto, podemos escoger a través de qué canal nos vamos a comunicar con cada usuario. Las marcas seleccionan el mejor canal para cada comunicación de muchísimas formas, por ejemplo, si el usuario ha podido elegir por donde quiere recibir las comunicaciones en el momento de su registro o, a veces, el mismo comportamiento del consumidor marca por donde es mejor hacer esta comunicación: Si solo nos hace caso cuando nos comunicamos con él por redes sociales ¿Por qué seguimos enviándole emails?

En cualquier caso, Selligent permite seleccionar el canal más adecuado para implementar la campaña, mediante una herramienta muy intuitiva basada en un sistema de arrastrar y soltar muy intuitivo que permite crear campañas en cuestión de minutos. Además, en el proceso de captura, clasificación y segmentación de públicos, se puede observar cuál de estos canales disponibles es el más idóneo para llevar a cabo cada campaña.

  1. Por otro lado, un factor importante en marketing digital es la capacidad de identificar al cliente potencial y personalizar los contenidos y la oferta. Selligent es capaza de hacer esto ¿Cuál es la ingeniería que hay detrás? ¿Cómo define en Selligent al público potencial, a los clientes actuales y la personalización a estos?

Por lo que respecta a la ingeniería, en Selligent utilizamos las cookies de primer grado de los sites de nuestros clientes para personalizar el contenido de estas mismas páginas web para, de esta forma, mostrarle al usuario solo aquello que le interesa. Con esta información de la navegación web y todo el histórico de comportamiento en todas las comunicaciones que el consumidor ha recibido, podemos personalizar el contenido en todos los canales.

En nuestra herramienta, cada usuario potencial y cliente o antiguo cliente es un individuo del que tenemos información y con los que podemos realizar acciones de micro-segmentación para impactar al número justo de usuarios. Esto quiere decir que todas y cada una de las campañas que se crean, y cada uno de los mensajes que se emiten, pueden ser 100% editados y personalizados en función del individuo al que nos dirijamos. La capacidad de segmentar y personalizar dentro del conjunto de usuarios es prácticamente ilimitada.

Con Selligent, nuestros clientes serán capaces de generar, por ejemplo, cupones de descuento personalizados y únicos para cada uno de los usuarios. De este modo lograrán controlar su efectividad para poder actuar en consecuencia; ya sea mediante el envío de un cupón de mayor descuento, o una alerta al comercial asignado para realizar una acción 1 to 1.

  1. Uno de los ejes de Selligent es la gestión de los datos. Últimamente se ha oído hablar mucho del concepto Big Data ¿Cuáles crees que son las claves que debe tener en cuenta un experto en marketing digital para potenciar al máximo los datos?

Cierto, muchos hablan de Big Data, Data Mining, gestión de la información, pero pocos saben cómo se hace, o como sacar resultados tangibles de esas cantidades de información que las compañías acumulan. Las claves para aprovecharse de toda esta información son, bajo mi punto de vista, la limpieza y el orden, analizar cada caso y dar valores y mantener una actualización constante de los mismos.

Una vez esto se ha convertido en una constante, es vital segmentar, segmentar y segmentar. El resultado será disponer de grupos reducidos y homogéneos que tendrán los mismos intereses y necesidades. Así seremos capaces de crear u ofrecer lo que está buscando exactamente ese grupo de usuarios que forman el segmento, aumentando de forma exponencial el ratio de conversión. Claro está que segmentar requiere tiempo, análisis y paciencia, pero es una fase vital.

Se dice que:

La información es poder, pues su correcto tratamiento es éxito.

 

  1. Otro de los temas recurrentes actualmente en marketing digital es el Customer Journey. ¿Nos puedes explicar cómo lo entendéis y trabajáis en Selligent?

De hecho, la comprensión de ese Customer Journey o proceso de compra, es vital para poder acertar el tiro en nuestras campañas.

Para nosotros, el conocimiento de ese proceso de compra es una de las claves sobre la que giran los desarrollos que realizamos en la herramienta. Conocer ese proceso permite a la empresa saber dónde están sus puntos fuertes y débiles y saber el por qué sus clientes son sus clientes; por qué los usuarios se decantan por una u otra opción, cuáles son los tangibles e intangibles a los que le dan más importancia en el momento de realizar una compra.

Nuestra herramienta se basa precisamente en eso: realizar un estudio exhaustivo de ese proceso de compra para determinar cuáles son los insights que mueven a los usuarios y aprovechar el conocimiento para ofrecer a cada consumidor lo que está buscando en cada caso, o incluso antes de que lo busque.

  1. A punto de acabar esta fantástica entrevista, me gustaría conocer tus impresiones sobre el futuro. ¿Cuáles crees que van a ser las tendencias a corto y medio plazo en términos de marketing digital?

El futuro es adelantarnos a los deseos de los consumidores. Ahora que tenemos tantos datos, que algunas compañías ya los saben interpretar y que los manejan exitosamente en estrategias de marketing relacional con Selligent, el siguiente paso es predecir qué querrá nuestro consumidor mañana, por qué producto se interesará y qué va a comprar.

Lograr esto implica desarrollar aún más el conocimiento y análisis de los datos por cada consumidor. Y no solo ofrece una posibilidad real para incrementar ventas, también implicará un cambio en muchos otros procesos de las compañías como, por ejemplo, la producción, gestión de stock, etc.

  1. Y para finalizar. De cara al futuro y con los pronósticos que nos comentabas. ¿Cuál es la visión de Selligent en relación al marketing digital? ¿Cuáles van a ser las nuevas funcionalidades e integraciones que posiblemente sean necesarias?

Estamos trabajando precisamente en la implementación de un nuevo módulo capaz de generar predicciones sobre escenarios futuros a partir de la lectura e interpretación del comportamiento del usuario y los datos obtenidos en cada campaña generada.

Esto llevará un tiempo pero en Selligent apostamos muy fuerte por el I+D, de hecho destinamos el 25% de nuestra plantilla de trabajadores a seguir evolucionando la herramienta para que seguir ofreciendo el servicio más ágil, independiente, fresco y completo del mercado.

Muchas gracias Rafa por participar nuevamente en DMTrends y por esta fantástica entrevista. ¡Nos vemos pronto!

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