La publicidad en video para Smartphones ya es obligada para los creativos

Hasta ahora, las tendencias de marketing digital apuntaban y decían que el Smartphone era el futuro. Pues bien, sin darnos cuenta, ese futuro ya está aquí. ¿Curioso verdad?.

Quiero hacerte unas preguntas para reflexionar. ¿Cómo debe evolucionar la publicidad en video para móviles?¿Ha cambiado algo la forma en que contamos las historias?¿Debería cambiar para adaptarlas a los Smartphones?

El equipo de Google también se hizo estas preguntas, y se puso en marcha para encontrar respuestas. ¿Quieres conocer los resultados a los que llegaron?. ¡Sigue leyendo!

El Smartphone es nuestro nuevo amigo inseparable

Los dispositivos móviles se han convertido en compañeros inseparables. Incluso hay un estudio que dice, que si cogemos el Smartphone de un amigo sin preguntarle, y lo separamos 90 centímetros de la persona siendo ella consciente, los niveles de ansiedad del individuo aumentan.

Nuestros Smartphones están en todos lados; en nuestras manos, nuestros bolsillos, en nuestras mesitas de noche y en todas las partes donde nosotros estemos. En muchas ocasiones, es lo primero que miramos y tocamos por las mañanas y una de las últimas cosas que comprobamos por la noche antes de irnos a dormir.

¿Cómo afecta esta poderosa conexión a los creativos y a las historias que cuentan las marcas?¿Y la pequeña pantalla a la manera en que las personas experimentan estas historias?

Muchos de los profesionales que se dedican a la publicidad, se han quejado durante tiempo por lo que conlleva tener que diseñar publicidad enfocada a Smartphones. La pequeña pantalla puede ser un lienzo desafiante para crear grandes y memorables historias. Sin embargo, sabemos que las grandes marcas pueden establecer una conexión mucho más personal y profunda a través del Smartphone. Mayor incluso que la que puede establecer la televisión.

El mundo de los dispositivos móviles, se desplaza cada vez más hacia el vídeo, así que las marcas necesitan encontrar la manera de contar nuevas y mejores historias sobre su marca a través de estos dispositivos.

Ante lo desconocido, lo mejor es experimentar

¿Qué diferencia hay entre lo que le gusta a las personas, referente a la publicidad en video a través de televisión o de teléfono móvil?. ¡Nadie lo sabe!. Es algo nuevo, así que para tratar de comprenderlo, lo mejor es experimentar. Poner creatividad en estado puro, y ver como responde la gente en este sentido, pudiendo medir el resultado.

 

El laboratorio Google se pone manos a la obra a través de un experimento en Youtube True View

El uso de Youtube True View, es un formato de publicidad en video que permite a las personas elegir si quieren ver o saltar un anuncio. El laboratorio de Google ha probado tres cortos publicitarios alternos con la misma historia, para entender lo que hace que un anuncio valga la pena.

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La pregunta clave del experimento fue: ¿Qué hace que la publicidad en video sea exitoso?

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En este experimento, el equipo de Google quería entender lo que la gente prefiere ver en publicidad en video, saber cuáles son sus percepciones y como afectan estas a las métricas de la marca.

Para ello, realizaron tres cortos con características diferentes, con la misión de optimizar el anuncio para que tenga más éxito en el Smartphone. 

 

The Mobile Recut

 

Corto 1: “The Original”: Mtn Dew Kickstart

El corto:
“El Original” sirvió como el punto de control en el experimento. Es una publicidad en video de 30 segundos
protagonizada por tres chicos que se toman un Kickstart; comienza el baile, y todo sucede en el sofá del sótano, incluso el perro se une.
La teoría:
La forma más antigua es la mejor. El lugar tiene un estilo clásico, con la presencia del producto clara desde el principio, con un contexto en la mitad del anuncio y un final (introducción-contenido-desenlace). Una gran historia, gran acción, gran edición, y una gran canción para hacer una publicidad ganadora.

 

Corto 2: “The Big Punch”: Mtn Dew Kickstart

El corto:

Estos 31 segundos de publicidad móvil empiezan con una cuenta atrás que hace de disparo de salida o “El gran golpe”, señalando que algo fresco está a punto de suceder. Los espectadores caen de repente en medio de una acción y historia que se desarrolla desde ahí.

La teoría:
La idea aquí es conseguir que la marca esté frente a la audiencia antes de que los espectadores puedan irse del anuncio. A partir de ahí, el centro de la historia no es tan claro como lo es en “El Original “, pero tiene la misma acción. No está tan centrado en satisfacer a la audiencia, sino en la capacidad de mejorar las métricas de la marca.

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Corto 3: “Pure Fun”: Mtn Dew Kickstart

El corto:
“Pura diversión” cae sobre los espectadores y los lleva al centro de la acción sin el disparo de salida del corto 2. Música sin sentido. como tampoco hay un sentido real de lo que está sucediendo. A continuación, se muestran diferentes elementos del baile. Es significativamente más largo que los dos primeros, llegando a 1 minuto, 33 segundos.

La teoría:
¿Qué sucede cuando los espectadores no saben lo que está pasando? No hay música, no hay señales de lo que viene, no hay historia. Si les gusta, se quedan esperando o viendo eso inesperado; cosas que tienen vida y bailan, perros bailando, una mesa que baila de forma lenta…. El anuncio no cuenta con una fuerte historia; la marca y el producto se muestran durante el tiempo de la publicidad en video, pero de forma menos explícita que en los dos primeros anuncios.

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Conclusiones del experimento de publicidad en video para Smartphone

Lo que se pudo comprobar, es que no hubo un ganador claro en todas las métricas que se comprobaron. El Smartphone puede ofrecer un soporte fresco, animando a los creativos a deshacerse de las normas publicitarias tradicionales y ser aún más creativos y divertidos.

Las tasas VTR (Video Thru rate) fueron muy similares para los tres anuncios atreves de PC. Pero algo extraño sucedió en el móvil. “Pura diversión” (corto 3) no tenía ningún argumento o estructura tradicional, sin embargo, la tasa de visita fue un 26% superior a los otros dos cortos en el móvil.

El corto “Pura diversión” a pesar de ser el más largo, fue el más visto  a través de mobile

pure fun publicidad en video

 

La especulación que hicieron los investigadores de Google es que las personas estaban intrigadas por el misterio. Estaban más interesados en ver como seguía la historia y como acababa.

Claramente, los espectadores vieron “Pura diversión” más desde el móvil que desde el PC, pero además, lo estuvieron visualizando durante un periodo más largo. Este corto era el más largo con 1:33 minutos, triplicando la duración de los otros dos cortos. La media de tiempo de visualización fue de 1:09 minutos. Parece entonces, que si realmente la publicidad en video es atractiva, no importa tanto el tiempo de duración.

 

Una oportunidad creativa para la publicidad en video

Esto no significa que ahora tengamos que hacer publicidad en video para Smartphone más rápidas y locas que en los anuncios de televisión. Se cree que el desafío en la creación de publicidad en video para teléfonos móviles es NO hacerlo todo más rápido, sino más simple y eficaz.

No debemos intentar encajar las mismas historias que contábamos hasta ahora en marcos más pequeños, sino que podemos hacer un nuevo concepto, tanto de historia como de marco total.

 

No hace falta hacer “anuncios tradicionales” para generar notoriedad de marca

El corto “Pura diversión” no presentó el producto de una forma tan directa como los otros dos, sin embargo, la notoriedad de la marca fue igual en los tres cortos.  La gente que vio “Pura diversión” no recordaba haber visto un anuncio de Kickstart (quizás porque no lo sentía como tal), pero recordaba la marca tan bien como en los otros dos cortos.

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Los resultados también mostraron que la publicidad en video adaptada a la televisión digital asegura que su marca sea vista antes de que el espectador pueda evitarlo. “El gran golpe” lo hizo mejor que “El Original” o “Pura diversión” en el lanzamiento de la marca.

Otro resultado interesante, es que en “Pura diversión”, comparando la respuesta de las personas en móvil frente al PC, se comprobó que la notoriedad de la marca fue significativamente mayor en el móviles que en el PC. ¿Porqué?. No lo supieron responder con claridad, pero los expertos de Google creen que tal vez porqué los expectadores de móvil están más concentrados durante las visualizaciones en sus Smartphones, y por lo tanto, recuerdan la marca mejor.

Respondiendo a la pregunta: hacer un gran anuncio en publicidad en video para Smartphone

Para ello, se tiene que conseguir que la gente esté más tiempo en el anuncio y no pase a otra cosa. El experimento descubrió algunas dinámicas sobre la forma en que las personas responden a la publicidad en video móvil, que pueden ser más diferentes de lo que pensamos.

Contrariamente a la creencia popular, se puede hacer una publicidad en vídeo que tenga más éxito y sea más larga que otra, basándose en historias más ricas y no necesariamente con un estilo tradicional.

 

Como Juan de BBDO NY Osborn lo expresó:

“Es como tomar un Picasso de tamaño natural y tratando de meter en un casa de muñecas “

O Greg Lyons, vicepresidente de marketing de Mountain Dew:

“YouTube nos conecta para ser cada vez más móvil, primero el consumidor, cuando y donde el quiera. No se trata de interrumpir con un mensaje de marca, sino con contenido que sea entretenido y digno del tiempo y la atención del espectador”

Este experimento sugiere que tal vez es el momento de mirar más allá de lo que conocemos como anuncio  “tradicional” cuando se trata de publicidad en video para móvil. Nuestros anuncios NO deben ser más corto, más rápido y más “piscolabis”; pueden ser más largos, más ricos, y quizás incluso con la marca poco visible.

Cada vez le dedicamos más tiempo y atención al móvil, así que en los próximos años seguramente empezaremos a ver más publicidad en video adaptada a este dispositivo. Será una evolución fascinante y digna de ver.

 

Resumen del experimento en vídeo

 

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