Analizando la campaña «La vida es Chula» de Desigual

La campaña «La vida es Chula» de Desigual, nuevo trending topic de….controversia.

Muchas son las ampollas que ha levantado la nueva campaña de la marca catalana de ropa, tras el estreno hace unas semanas del spot donde la modelo Adriana Lima nos cuenta qué cosas le parecen «Chulas» de la vida. Las reacciones en las redes sociales no se hicieron esperar, convirtiendo el hashtag en trending topic nacional. Los comentarios generados en Twitter fueron de lo más variopintos, desde bromas y críticas hacia los diseños hasta comentarios positivos sobre el «Lifestyle» propuesto por Desigual.

Lo cierto es que el mensaje propuesto da pie, como en sus versiones anteriores, a multitud de interpretaciones. Si echamos la vista atrás, el «boom» de sus campañas trasgresoras comenzó con «Tengo un plan», en que se mostraban tres spots donde primaba el estilo de vida sin preocupaciones, sin miedo al que dirán y los podríamos considerar como los más «light» hasta el momento.

Pero la gran polémica vino de la mano del spot  de la campaña «Tú decides» que también consiguió ser trending topic y por la que le costó un comunicado de la Agencia de Autocontrol en relación a su ética publicitaria. El tema a tratar era el derecho a decidir de las mujeres en cuestiones como el embarazo, no obstante, la campaña falló mucho en las formas y presentó la temática de una manera un tanto burda, hecho por el que tuvo que modificar el spot a una versión más light por el aluvión de críticas que le llovieron. En concreto el vídeo de la discordia fue éste.

¿Por qué ha sido también trending topic la nueva campaña?

El motivo principal podría ser su bien orquestada estrategia de Copy. Como ya ocurrió en su día con Benetton, Desigual ha conseguido crear expectación alrededor de sus campañas, ya sea para bien o para mal, consiguiendo ser trending topic en varias ocasiones. Puede que muchos de los profesionales que se dedican al campo de la publicidad piensen que no es adecuado que la gente te identifique con valores «negativos» y que lo ideal es ser lo todo lo «políticamente correcto» que se pueda, sin dejar de lado la creatividad.

Sin embargo, Desigual lo tiene todo completamente medido al milímetro, sigue firmemente los pasos para conseguir una buena estrategia de Copy planteando una buena propuesta de compra.

• ¿Cuál es su público objetivo?. Plantéate a ti mismo la siguiente pregunta. ¿Me pondría una ropa con mil estampados para ir a la oficina?. Si tu respuesta es no, posiblemente no seas público objetivo de Desigual. Si bien, es cierto que puedes ponértelo para tu tiempo libre y no te crea problema alguno. Pero los spots de Desigual, van dirigidos tanto a la gente que comulga con sus valores revolucionarios como a los que no comulgan tanto, pero sienten el deseo de libertad que les induce. En definitiva, su público objetivo oscila entre la gente sin prejuicios hasta la gente que desearía no tenerlos.
• La promesa de libertad. La marca destila libertad, sus valores se fundamentan en un estilo de vida alternativo. He aquí, la promesa propuesta para la estrategia de Copy, «Si compras nuestra ropa serás diferente, especial, no estarás encasillado» en definitiva serás libre.
• Reason why. ¿Qué atributos del producto le dan esa promesa?. La estética de la ropa, sus estampados característicos. Cuando se ve en la calle una prenda de alguna de sus colecciones se reconoce entre la multitud, es diferenciadora, todo color. Formas asimétricas que casan con los valores de negocio de la propia empresa, en la que su fundador se pasea como uno más por las oficinas diáfanas y sin despachos de su sede en Barcelona.
• El tono del mensaje. En muchos casos, este punto es el fundamental para conseguir que Desigual alcanzara el trending topic en Twitter. Este es el punto fuerte de su comunicación, no tanto lo que dice sino cómo lo dice. La mayoría de las críticas y felicitaciones han sido originadas por el tono en el que se muestra el mensaje de «libertad» que muestran.
• Respuesta y reacción. La reacción positiva de sus miles de seguidores es clave, pero en este caso, más clave aún son las críticas de sus detractores. Sin ellas, no reforzaría la imagen de marca trasgresora y revolucionaria. En definitiva, no tendría sentido posicionarte como una marca «Revolucionaria» sino tienes a nadie contra quién hacer tu particular revolución.

Este ha sido el análisis de algunas claves por las que Desigual es trending topic nacional. ¿Crees qué su estrategia es acertada o por el contrario tan sólo busca polemizar?

 Imagen Heather Paul en Flickr