Recientemente tuve un debate con unos compañeros sobre la viralización del contenido de algunos spot publicitarios, y todos llegamos a la conclusión de que este fenómeno es muy efímero, y lo que hoy es trending topic en Twitter, mañana puede ser algo de lo que ni tu abuela ha escuchado hablar. ¿Alguien se acuerda de lo que decía el zorro?, ¿se sigue bailando el Harlem Shake en las pistas de baile? ¿os acordáis del spot para promocionar la película de Carrie?
Desde el desarrollo de los entornos 2.0 y el crecimiento de las redes sociales, y sobre todo su uso por parte de las marcas, los usuarios estamos expuestos a numerosos estímulos que pretenden captar nuestra atención. Esto se ha traducido en una atención más laxa, ya no sólo a los medios publicitarios sino también en nuestra vida real. Nos hemos convertido en depredadores de contenido, lo engullimos, lo tragamos y lo desechamos, y si el contenido merece la pena, puede que lo saboreemos un poco, pero sólo un poco.
Ante esta vorágine, ¿qué podemos hacer para que los estímulos de nuestra publicidad, contenido o marca sean detectados y asimilados por los consumidores?
El neuromarketing parece ser la nueva clave para llegar al «alma» de los consumidores
¿Por qué uso el término alma en vez de mente?, porque como todos sabemos, las conversiones se consiguen llegando a los sentimientos de los consumidores, el cerebro reptiliano heredado de nuestros antepasados es el que, aunque nos pese, nos conduce a la mayoría de las decisiones que tomamos, el 85% de las mismas.
La neurociencia pretede analizar los estímulos que generan reacciones en la población y su influencia en los comportamientos de la misma. El término neuromarketing surge al aplicar estos principios al marketing, es decir, se trata de analizar los estímulos a los que son expuestos los consumidores con el fin de determinar cuáles de ellos pueden generar un comportamiento de compra o fidelización.
En este campo, Atresmedia y Brain House institute, han puesto en marcha una iniciativa en la analizaron más de 10.000 datos por segundo de un grupo de potenciales consumidores. Entre las conclusiones:
- Elaboraron sketches de corta duración, cuyo objetivo era despertar la atención del espectador y que éste retenga mejor la información que aparece después.
- Introdujeron llamadas de atención antes de spots específicos para conseguir un mejor recuerdo posterior gracias al efecto de la coherencia, como por ejemplo el llanto de un bebé antes de un anuncio de pañales.
- También introdujeron sketches intermedios en los que se introduce una pregunta buscando una interacción, aumentando la retención en hasta 7 puntos porcentuales.
Las aplicaciones de estas conclusiones al formato digital son infinitas. Si el neuromarketing es capaz de conseguir técnicas que nos ayuden a conseguir la atención, la retención y la eficacia de nuestras campañas 2.0, conseguiremos que el contenido se convierta en viral y perdure más tiempo en la mente de los consumidores.
Imagen Pixabay