Métricas y KPI (Key Performance Indicator). Seguro que has oído hablar de ello, pero, ¿qué es exactamente una métrica o KPI?
Se puede llamar de varias maneras, pero al final acaba siendo lo mismo: un indicador.
Un indicador de cómo va tu empresa, tu estrategia de marketing digital, tu estrategia en redes sociales, etc. Porque las métricas se pueden usar para medir y cuantificar cualquier acción planificada con la que quieras llegar a un objetivo concreto. Por consiguiente, si todavía no tienes un objetivo, no puedes decidir qué métricas o KPI te interesan.
Existen muchísimos KPI, y dependiendo de la fase en la que te encuentres y del objetivo que quieras medir, necesitarás unos u otros, por lo que no existe una guía que te vaya a indicar cuáles son tus métricas, sino que tendrás que decidir tú las adecuadas para medir la consecución del objetivo que hayas establecido.
Un cliente o usuario pasa por varias fases desde que entra en tu web hasta que finalmente compra tu producto. Estas fases quedan perfectamente ejemplificadas en el llamado y popular Funnel de Conversión.
La fase de adquisición, en la que nos centraremos, recoge a los usuarios que llegan a tu página web.
Para poder calcular las siguientes métricas propuestas, necesitas tener acceso a la información sobre el tráfico recibido en tu web. Herramientas que recogen y analizan dicha información hay muchas, si bien la más usada y popular sigue siendo Google Analytics.
Y ahora que ya sabemos qué vamos a analizar, te propongo las siguientes métricas para saber hasta qué punto se están alcanzando los objetivos marcados en esta primera fase de adquisición:
1. CTR (Clic Through Rate)
De todas las impresiones que tienen tus anuncios, ¿cuántos usuarios hacen clic en él? Este indicador te dará una primera muestra de cuán efectivos son tus anuncios, y lo calculas dividiendo los clics conseguidos entre el total de impresiones mostradas.
Se establece una tasa de conversión aceptable de entre el 0’1% y el 1%; de tal manera que si es del 1%, significa que de cada 100 usuarios que ven tus anuncios, 1 hace clic en él.
Si tu tasa de conversión en este punto es muy baja, es posible que tu anuncio no sea lo suficientemente atractivo para que un usuario haga clic en él. Esto podría ser por el mensaje que muestras, el diseño del anuncio, o el lugar incorrecto en el que se coloca el anuncio.
2. CPC (Coste por Clic)
¿Cuánto te cuesta económicamente que un usuario haga clic en tu banner o anuncio?
Para averiguar esta métrica tendrás que dividir la inversión monetaria en anuncios en un período determinado, entre los clics que reciben esos banners o anuncios en el citado periodo.
De este modo podrás saber si tienes que seguir gastando dinero en banners y anuncios o debes cambiar de estrategia porque te sale realmente caro un clic en tu anuncio.
3. Adquisición por Fuente
¿De dónde vienen los usuarios que visitan mi web? ¿Me han buscado en Google? ¿Han buscado directamente mi sitio web? ¿Han llegado a través de las redes sociales?, ¿o desde otras páginas que enlazan a tu web?
Con este indicador podrás saber qué fuente te está generando más tráfico y por lo tanto en qué canal debes centrar tus esfuerzos.
4. Coste de atracción de Tráfico a mi Web
Toda la estrategia de marketing que estás desplegando para generar visitas a tu web conlleva un coste. A veces directamente monetario (Ads, banners, etc.), en otras de tiempo invertido (tú), y en muchas ocasiones una combinación de los dos que al final termina traduciéndose también en una inversión monetaria ya que hay que rentabilizar de alguna manera el tiempo invertido si somos nosotros mismos los que gestionamos y aplicamos la estrategia.
¿Cuántos usuarios han llegado a tu web en un período determinado? ¿Cuanto dinero/tiempo te ha costado generar todo ese tráfico en el citado período?
Dividiendo el coste total desembolsado en ese período entre los usuarios que han llegado, obtendrás el coste de atracción de un cliente a tu web. Lo ideal seria que ese coste fuera lo más bajo posible. De no serlo, diseña estrategias para reducirlo e intenta que el mayor número de usuarios posible atraídos, terminen comprando, ya que es en ese punto donde se produce la monetización de toda tu estrategia.
5. Tasa de abandono
De todas las visitas que recibes, ¿cuántos se van a los pocos segundos de entrar en tu web sin realizar ninguna interacción?
Y te preguntarás, ¿por qué no se quedan?
Porque tu página no era lo que buscaban, porque el mensaje no es claro, por una mala usabilidad web o mal diseño de la página, excesivos e intrusivos pop-ups, demasiado tiempo de carga de la página, web no adaptada a los dispositivos móviles, etc.
Se consideran aceptables tasas de rebote que están por debajo del 40-50%. Pero depende mucho del contexto y de lo que ofrezcas en tu página web. Ya que si por ejemplo estás ofreciendo un producto muy muy concreto, como por ejemplo bolígrafos de madera, se entiende que la gran mayoría de los usuarios que entran en tu página web están buscando precisamente eso, bolígrafos de madera; por lo que en este caso la tasa de abandono debería ser más reducida.
Las métricas que obtienes son indicadores de la situación en la que te encuentras. Si no son los adecuados, o los que deberían ser o los que esperabas, tienes que determinar acciones en busca de una mejora de esas métricas, ya que de lo contrario seguirás igual o peor y estarás dando palos de ciego ya que no sabrás ni lo que tienes ni a dónde quieres llegar.
Y todos queremos algo a cambio de nuestro tiempo o nuestro dinero, por lo que las métricas resultan esenciales no sólo para saber si se están cumpliendo correctamente los objetivos marcados, sino en qué punto de nuestro funnel de conversión, algo está fallando y de qué manera podemos arreglarlo.
¿Qué métricas estás usando tú para medir y cuantificar la adquisición de tráfico que llega a tu web?