FALTA DE DIFERENCIACIÓN, ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD?
Que todos hemos cambiado y evolucionado como consumidores no es nada nuevo. Que todos somos más exigentes y más escépticos que antes tampoco es novedad. No conferimos a los mensajes de las marcas el poder innegable que tenían hace unos años; no creemos que vayamos a conseguir beneficios maravillosos al comprar un determinado producto ni tampoco pensamos que éste vaya a satisfacer por completo nuestras necesidades, de hecho, probablemente, tendemos a pensar lo contrario, que vagamente conseguirá alcanzar nuestras expectativas. En este artículo veremos como el marketing experiencial es capaz de cambiar esta percepción.
Porque la sociedad avanza, cambia y evoluciona también lo hacemos los consumidores. A día de hoy cambiar de marca es tan fácil como cambiar de canal de televisión, tan fácil como hacer un click. Los consumidores estamos rodeados de marcas cuyos productos percibimos como iguales y a las que podemos acceder sin dificultad alguna. Este sobre-exceso de oferta unido a las facilidades que tenemos actualmente para adquirir los productos y la falta de diferenciación entre ellos hacen que sea difícil conseguir convencer y fidelizar al consumidor.
Es cierto que el panorama no parece tener un solución sencilla, sin embargo, si conseguimos analizar la situación y pensar «outside the box», veremos como es posible convertirla en una oportunidad a ser aprovechada.
El consumidor quiere que su relación con la empresa esté guiada por la transparencia, confianza y protagonizada por sí mismo. Es cuestión de gestionar sus expectativas y sobrepasarlas. Para conseguirlo la clave está en emocionar al consumidor, en conseguir que tenga una experiencia real y propia con la marca. La clave está en el marketing experiencial.
LA IMPORTANCIA DE LA EMOCIÓN Y LA EXPERIENCIA
Las experiencias vividas son fuentes de emociones, las emociones se relacionan directamente con el recuerdo y, por ello, juegan un papel fundamental en la toma de decisiones. La experiencia con la marca la activa en el momento justo y consigue, bien impulsar al consumidor a la compra directa o bien incrementar exponencialmente las probabilidades de que la compra tenga lugar en un futuro próximo.
Las experiencias afectan los comportamientos de los consumidores porque la inteligencia emocional tiene un peso mayor que la racional, lo que quiere decir que el primer indicador, y uno de los más potentes y decisivos, que tenemos en cuenta a la hora de tomar una decisión es lo que sentimos.
El marketing experiencial será el que se ocupe de conseguir que los consumidores vivan experiencias memorables con las marcas.
Por lo tanto, el marketing experiencial dará lugar a experiencias reales basadas en aquello que sabemos que emociona a nuestro target, creando en él tanto emociones como recuerdos derivados de esa experiencia única y real.
MARKETING EXPERIENCIAL, CUSTOMER CENTRIC
El marketing experiencial tiene su base en el consumidor. Es necesario poner el foco en el cliente para conocerle realmente y así poder diseñar experiencias que superen sus expectativas y que realmente les impacten y aporten valor. El marketing experiencial es customer centric.
Como punto de partida para conocer al consumidor, saber cómo se relaciona con la marca, si esta cumple sus expectativas o no y diseñar una experiencia en consonancia es necesario llevar a cabo una fase de análisis previo consistente en conocer cuáles son los momentos de contacto entre la marca y el consumidor. Para esto podemos utilizar la herramienta conocida como Customer Journey. Con ella se consigue mapear el comportamiento del consumidor cuando interactúa con la marca, así como identificar los canales utilizados por el mismo y los puntos de contacto conflictivos, en los que el consumidor no está percibiendo ningún esfuerzo por parte de las marcas para añadirle valor.
MARKETING EXPERIENCIAL EN ESTADO PURO
Una de las marcas que se consideran como un emblema del marketing experiencial es la conocida Starbucks. Desde sus inicios esta compañía ha estado centrada en el cliente, buscando siempre proporcionarle una experiencia diferencial que hiciera posible que los consumidores optaran por acudir a sus establecimientos y pagaran un precio comparativamente más alto por disfrutar de un café. Su fundador, Howard Schultz, expuso su filosofía de empresa con una frase muy conocida: «No estamos en el negocio de café al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente y servimos café”. La finalidad de Starbucks es crear un ambiente agradable para que sus clientes puedan desarrollarse social y profesionalmente en él, todo ello acompañado con detalles ambientales típicos de esta cadena.
Nike ha sabido sacar ventaja tanto a las apps como al perfil más social del consumidor actual apostando por el marketing experiencial. Nike ha creado la app Nike+ Running que permite, mediante la colocación de un sensor en las zapatillas del corredor, obtener estadísticas detalladas sobre todos los aspectos de la carrera a la vez que está conectada a canales sociales que permiten que el corredor reciba mensajes de ánimo por parte de sus amigos. De esta forma, Nike ha conseguido convertir algo tan ordinario como una carrera en una experiencia fuera de lo común.
https://www.youtube.com/watch?v=46hEaFKa638
La apuesta por el marketing experiencial permitirá a las marcas crear relaciones duraderas con los consumidores haciéndoles parte de la propia marca a través de la vivencia de experiencias reales e inolvidables que el consumidor podrá vivir en primera persona.