La analítica online revoluciona el Marketing offline

La analítica online revoluciona el Marketing offline. La analítica digital está de moda, y no sólo en el mundo digital para medir visitas en páginas web, blogs o apps móviles. También es cada vez más útil y valorada en el mundo físico y en el marketing tradicional. De este tema se habló este mes en la feria MOMAD que tuvo lugar en Madrid, sobre la revolución digital y cómo adaptarse al cambio.

¿Marketing Online u Offline?

Todo apunta a que lo tradicional, lo físico o convencional está pasando por un mal momento. Y es que lo digital sin duda ha redefinido los límites de la industria. Los expertos en Marketing somos muy conscientes de que el mercado ha cambiado y la forma de comprar de los clientes también. La situación económica, el desarrollo y madurez de Internet, y los nuevos perfiles de los consumidores han impactado en el mercado y el sector ha tenido que adaptarse.

Raquel Gascón, de la empresa Flame analytics, en Momad

Hoy en día los consumidores tienen nuevas prioridades, se han vuelto muy exigentes y disponen de mucha más información que antes. El proceso de compra se ha vuelto mucho más complejo y si no se adoptan nuevas pautas y nos adaptamos a los comportamientos de compra para diferenciarnos de la competencia, no tendremos éxito.

Los expertos de Marketing debemos dirigirnos al target adecuado y conectar con él para influir positivamente en los procesos de compra.

Por todo ello es tan importante conocer al cliente, para saber qué le gusta y qué debemos ofrecerle. De hecho, el canal online, en parte, ha tenido un éxito tan rotundo debido a que ha utilizado y desarrollado herramientas para medir resultados.

Medir resultados gracias a la analítica online

De un tiempo a esta parte los expertos en marketing, en ventas y operaciones se han ido dando cuenta de esta realidad y de que si analizan el comportamiento de sus usuarios en la tienda física tienen muchas más opciones de tener éxito en sus negocios. Midiendo comportamientos y analizándolos seremos capaces de establecer acciones de mejora encaminadas a incrementar las ventas, a mejorar la experiencia del cliente, etc.

La clave de la revolución del retail tradicional está en “copiar” las mismas acciones y herramientas que utilizan las tiendas online. Es decir, hay que desarrollar una solución de analítica para el retail físico o convencional.

¿Qué podemos medir?

• La tasa de retorno de los clientes. Saber qué porcentaje de ellos han vuelto a la tienda, analizar si aumenta su fidelidad… Según estudios, los clientes que repiten gastan de media un 67% más que los nuevos clientes.
• El engagement: Cuál es el tiempo medio de estancia en la tienda, es decir, cuánto tiempo están los clientes dentro del  negocio. Por cada 1% que se incremente en tiempo de estancia de los clientes, las ventas se incrementarán de media 1,3%.
• La idoneidad de la ubicación.  ¿Tengo tráfico de clientes? ¿Cuantos clientes potenciales pasan por delante de la tienda? ¿Entran en mi tienda? ¿Están comprando?
• La eficacia del escaparate. ¿Invita a entrar? ¿Se paran a mirar mi escaparate?
• Por dónde  se mueven los clientes, el sentido de la circulación, dónde se paran y qué productos les llaman la atención.
• El diseño de la tienda y el layout son dos de los factores más influyentes en la experiencia del cliente.
• La estrategia de pricing. ¿Mis ofertas y campañas funcionan?
• La gestión del staff (horarios, descansos, vacaciones) Podemos saber cuáles son las horas punta, las de mayor tráfico, etc.

¿Cómo podemos medir en el mundo físico?

A través de diversas herramientas:

Un mapa de calor es una representación gráfica del layout de la tienda (normalmente una fotografía de la planta) en la que se utilizan los colores para interpretar el movimiento de los clientes. Los colores más calientes (o cercanos al rojo) indican el nivel de actividad de clientes en una zona de la tienda. Mientras que los colores más fríos, indican menos actividad. De esta forma, un mapa de calor (heatmap) nos indica qué zonas de nuestra tienda son las más transitadas zonas calientes, más comerciales y cuales las que  menos.

Podemos medir la afluencia con contadores de personas:  el número de personas que entran en mi tienda en un determinado rango de tiempo. Importante para poder calcular ratios de conversión y poder tomar decisiones.

A través de la tecnología Wifi Tracking podemos medir un conjunto de variables en torno, al engagement o nivel de compromiso de nuestros clientes y el loyalty o nivel de fidelidad. Ambos parámetros se pueden medir a través del tiempo medio de permanencia de los clientes (engagement) y el porcentaje de clientes nuevos y que repiten (loyalty).

El shopper funnel o “embudo” es otra herramienta con la cual podemos conocer los clientes potenciales que pasan por nuestra tienda, cuántos de estos clientes captamos y se convierten en visitas, y cuántos convertimos en venta… Todo esto podemos ver cómo van evolucionando nuestros indicadores kpis, en un proceso de compra.