El branding es el proceso de construir una marca, de desarrollar todos los aspectos que tengan que ver con la imagen corporativa. Aspectos como el logo, la identidad visual de la compañía, el posicionamiento o el desarrollo de la marca en el mercado forman parte y son parte importante del branding. Pero si tuviéramos que definir cuál es la primera etapa de su construcción, la base de todo el edificio que formaría el branding, tenemos que hablar, inevitablemente, del naming.

El naming es el proceso de llamar, de bautizar a una marca, es el primer peldaño para construir su significado y lo que queremos que comunique. Tener un nombre adecuado ayuda a que la marca sea más atractiva para el consumidor y, por lo tanto, la recuerde y la elija por encima de otras.

Cuanto mejor se haya realizado el proceso del naming, el nombre mejor evocará los aspectos y valores que se quiere que transmita la compañía, y tendremos un buen punto de partida en la comunicación de los valores de la marca.

Cada marca necesita un tipo de nombre, pero todas ellas deben seguir unas recomendaciones para su construcción. Veamos algunos consejos para realizar un buen naming:

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CONSEJOS PARA RELIZAR UN BUEN NAMING

  • Primero partimos del naming y de ahí comenzamos con el marketing de la marca, por lo que el nombre debe contener las características que queremos comunicar de nuestra empresa, los valores y conceptos por los que queremos ser reconocidos. En el caso de compañías con el mismo nombre que su creador, persona y marca acaban confluyendo, por lo que tanto lo bueno como lo malo que le pase a uno de ellos estará unido a la vida del otro.
  • Debemos analizar los nombres de la competencia para diferenciarnos. Crearemos mapas conceptuales para ver en qué se han basado las empresas de nuestro sector para construir su nombre y así saber por dónde partir para posicionarnos de forma destacada en nuestro ámbito de mercado.
  • Un nombre tiene que ser registrable. Cada vez hay más compañías y menos posibilidades de crear un nombre original. En 1975 Amancio Ortega fue a registrar la marca Zorba pero ya estaba siendo utilizada por otro. Así que en el mismo momento hizo combinaciones de palabras hasta llegar a Zara. Si pasó en 1975, en la actualidad es más probable que el nombre elegido ya lo tenga otro.

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  • Hay que pensar si queremos que nuestra marca se vaya a usar en otros países, porque tendremos que buscar un nombre que suene bien y sea fácil de pronunciar en todos los territorios donde se comercialice. En la historia hay casos como el Mitsubishi Pajero que tuvo que cambiarse a Montero para ser vendido en España.

Aunque el contenido de la marca se irá generando con el tiempo, el naming es el primer paso para su construcción. Con un nombre bien construido y con un significado relevante tendremos un buen punto de partida para construir un branding sólido de nuestra marca.

Tomemos como ejemplo de análisis el caso de PokerStars, la sala de juegos online que comenzó únicamente como sala de póker. Es un nombre corto, fácil de recordar y que se adapta bien a otros idiomas. No hay posible confusión con el significado de las dos palabras con las que se ha construido el nombre: póker y stars.

La unión de estas dos palabras les hizo diferenciarse del resto de salas de póker de la competencia. Con el nombre de PokerStars, la sala se identificaba a sí misma como el lugar del póker de las ‘estrellas’. De este concepto se construyó su branding: tomaron como embajadores de la marca a los mejores jugadores de póker del mundo y a deportistas que con su imagen trasladaron a la sala  valores como el esfuerzo o la competitividad. PokerStars se llenó de ‘estrellas’ del juego para convertirlos en representantes de la marca, algo que ya empezó a gestarse desde el nombre.

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MODELOS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA

Hay diferentes modelos para la construcción del nombre de la marca y cada uno de ellos aportará sus partes buenas y malas a la hora de, más tarde, realizar el branding.

Descriptivo – El nombre describe la actividad de la compañía, como por ejemplo France Telecom o Air Europa. Con este modelo se invertirá menos dinero en comunicar a qué se dedica la marca pero, sin embargo, es menos original.

Pantonímico – Lleva el nombre de su fundador como Ford o Levi’s en honor a Levi Strauss, un emigrante bávaro que fue el creador de los primeros pantalones de la marca en el s.XIX.

Neologismo– Creamos una palabra nueva a partir de otras existentes. La marca Adidas se formó con la unión de Adi Dassler, el fundador de la marca.

Abstracto – Es un nombre totalmente inventado. El pro es que es más fácil de registrar y el contra que necesitaremos más inversión en comunicación para que se conozca la actividad a la que nos dedicamos. Kodak sería un ejemplo de este modelo, ya que el nombre surgió por la combinación de dos sílabas fáciles de pronunciar en todos los idiomas.

Evocativo -Cogemos una base que es conocida y le añadimos una terminación para que surja algo nuevo. Ejemplos de este modelo de construcción de nombre los tendríamos en Panaria o Bankia.

Asociativo – Se construye el nombre asociándose a un concepto, por ejemplo AMENA. Este nombre es más fácil de recordar pero hay que tener cuidado con el concepto al que lo asociamos porque quedará fijado para siempre a la marca.

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