No te has dado cuenta y ya ha pasado un mes desde que nos conocimos. Y esto no ha hecho nada más que empezar. ¿Recuerdas dónde nos quedamos? Que si la gente no hace clic en los anuncios de Google, que si la publicidad en buscadores es un universo inalcanzable, que si el SEO me sale gratis, blablabla. Y yo tratando de convencerte que te equivocas, que si estás leyendo esto es porque hay algo de ti que quiere apostar por SEM. Y en esto estamos juntos.
Una vez hecho el calentamiento, que empiece la carrera.
Google AdWords: la subasta más grande del mundo
Desconozco si eres amante del arte o no. Pero en alguna película, o serie, o incluso en directo, seguro que has visto alguna vez una subasta de cuadros. Acostumbra a tener lugar en una sala donde se reúnen gente, cuadros y dinero. ¡Ah! Y hay un hombre o mujer encima de un pedestal, con un martillito de madera. El funcionamiento es fácil: se subasta una pieza y el que más dinero esté dispuesto a pagar por ella, se la lleva. Cada cuadro tiene un contenido distinto y proceden de diversos propietarios. También irán a parar en distintas galerías de arte, cada una con su decoración y estilo.
Bien, pues Google AdWords viene a ser una gran subasta donde, en vez de obras de arte, se subastan búsquedas que los usuarios hacen en Google. Pongamos que introduces en el buscador la keyword “sillas terraza”. A partir del momento en que le das a Intro, empieza la subasta más grande del mundo. Todos aquellos anunciantes interesados en la keyword que has introducido levantan la mano con una puja determinada. Y esta puja es a sobre cerrado, es decir, no puedes ver qué están pujando los otros postores (pues sí, una auténtica p*****).
La aparición de tu anuncio en los resultados de una búsqueda la determinará, entre otros factores, la cantidad que estés dispuesto a pagar por ella
La importancia de tener una galería bonita
Pero la atribución de una keyword para un anunciante u otro no sólo se determina por la cantidad del mejor postor. De ser así, sería tan injusto como que las multinacionales pagarían millonadas por una keyword y los negocios locales no tendrían ninguna opción de aparecer entre los anuncios.
La propuesta de valor de Google consiste en captar, ordenar y ofrecer toda la información del mundo. Y lo que va a intentar es que el camino entre su búsqueda y lo que va a encontrar sea el más efectivo posible.
Partiendo de esta base, a Google también le interesa que su obra de arte -la keyword- quede en buenas manos. ¿Y esto qué lo determina? Pues la galería donde estará expuesta: la landing page. Hay que cuidar tanto la selección de obras de arte por las que pujar, como el entorno donde la vas a ubicar.
Siguiendo con el ejemplo de la búsqueda de «sillas terraza», tiene que haber coherencia entre la búsqueda que hace el usuario y la información con la que se va a encontrar. Esto sólo lo vamos a conseguir con un anuncio específico para esta keyword y una landing page donde se pueda encontrar la oferta de producto. El usuario que está interesado en sillas de terraza querrá ver información acerca de ellas, no sobre sillas de oficina. ¿Lógico, no?
Ahora sí que te va a quedar claro:
La aparición de tu anuncio también la determinará la experiencia ‘post-clic’ que ofrezcas
La clave del éxito: cambio del paradigma de la publicidad
Google ha reinventado muchos sectores; entre ellos, el publicitario. Y digo que lo ha reinventado porque ha creado un nuevo modelo de publicidad en que el protagonismo se lo lleva la efectividad de los anuncios, no los espacios contratados ni las audiencias.
Si comparamos el modelo de la publicidad convencional, en el que se paga por un determinado espacio donde se emitirá tu anuncio, como es el caso de la televisión o la prensa, vemos que no tiene nada que ver con lo que propone Google. Para un spot de televisión vas a pagar para obtener impresiones, aunque no sabrás si delante del televisor hay alguien a quien le estén impactando estas impresiones o si el televisor está encendido sin más. En cambio, Google AdWords te permite pagar sólo cuando tu anuncio haya tenido realmente un impacto, ya que únicamente vas a pagar por el clic que te ha hecho el usuario. Si ha hecho clic se entiende que ha visto el anuncio, ¿no?
Dime, ¿alguna vez has sido capaz de cuantificar realmente la efectividad de un spot en televisión? Todo el cálculo parte de extrapolaciones y alguna que otra suposición no contrastada. Es imposible, por mucho que se haya perfeccionado el modelo, saber cuántas ventas has obtenido a través de un spot. En cambio, lo que propone AdWords nos permite hacer un seguimiento tanto cualitativo como cuantitativo de nuestros anuncios.
En AdWords se paga por efectividad, no por visibilidad
Si es que al final resultará que Google AdWords es puro arte. Te cito dentro de un mes para lanzar la primera campaña. Mismo día, mismo lugar 😉
Fuente de las imágenes: elaboración propia.