El éxito de Hawkers
Hace unos días Hawkers, una marca de gafas de sol, celebraba su segundo año pudiendo alardear de ser la marca de gafas de sol con más ventas en Internet en España, más de 1,6 millones; y cerraban el 2015 con una facturación de nada menos que 40 millones de euros. Gracias a su crecimiento han extendido sus oficinas a Los Ángeles, Hong Kong y Barcelona.
No solo eso, sino que el año finalizaba también con otros logros, entre ellos llegar a ser primera marca española que ha conseguido patrocinar a Los Lakers. Ahora, de hecho, colaboran con la NASA con el objetivo de imprimir unas gafas 3D en el espacio, éste podría ser el primer producto “made in space”.
Lo más sorprendente es que no estamos hablando de una marca que puedas encontrar en una tienda cualquiera mientras das un paseo, estamos hablando de un pure player, es decir, un e-commerce que ha nacido exclusivamente online, sin ninguna tienda física a la que puedan ir los compradores a probar y tocar el producto, lo cual parece impensable en unas gafas, y esto les da más mérito.
Que un negocio de tal tamaño no requiera un local en el centro de la ciudad para ganarse la visibilidad y el respeto de la gente, era impensable pocos años atrás. Ahora estos jóvenes pueden asegurar que en el caso de hundirse su empresa todo lo que habrían perdido son los 300€ con los que la empezaron.
Pero, ¿cómo empezó todo?
La historia comienza en el 2012, cuando los fundadores de la empresa probaron a lanzar una plataforma parecida a Wallapop sin demasiado éxito. Luego empezaron a crear e-commerce para empresas con el objetivo de ganar dinero en publicidad.
Al ver que gracias a los e-commerce que montaban, en pocas semanas, otras empresas ganaban más dinero del que ellos ingresaban decidieron montar su propia tienda online. Buscaron un producto con salida, de venta fácil. Empezaron con una marca Americana de gafas de sol. Su primera inversión fueron 300€ con los que compraron 27 pares de gafas, y con esto y un cupón de 50 dólares en Facebook ads. se lanzaron a vender. Todo lo que ingresaban volvían a invertirlo y a hacer pedidos cada vez mayores.
Viendo que el negocio funcionaba decidieron probar con un producto propio, así surgió la idea de Miss Hamptons, unas alegres alpargatas con colores y estampados. Tuvieron éxito de nuevo pero las gafas de sol abarcaban a un público mayor. Así que volvieron al producto inicial pero esta vez con sus propios proveedores. Hoy, no esconden que sus fabricantes estén en China y aseguran que la calidad no depende de esto.
El secreto de Hawkers
Los famosos
No puede negarse que el éxito de Hawkers está fuertemente ligado a su capacidad de conseguir que todos los famosos lleven sus gafas. Han construido el branding de la empresa a través de la buena elección de los influencers, que son aquellas personas que tienen una cierta credibilidad y respeto en un sector concreto, en este caso podría ser la moda. Lo más curioso es que si al principio tenían que pedir a las celebridades que se pusieran sus gafas, ahora son éstas las que les piden más.
Pero no vale con convencer a cualquier persona con autoridad en nuestro sector, sino que debe transmitir unos valores y un estilo, que sean los adecuados para nuestra marca. No todos los influencers encajan en nuestra empresa, por muy relevantes que sean para el sector en el que trabajamos. Hawkers es una prueba latente de que elegir bien a nuestros influencers, y saber como tratarlos, puede cambiar radicalmente la forma en la que nuestra marca es percibida por la sociedad.
Sin duda ver a Paula Echevarría y Andrés Velencoso llevar unas gafas que tienes al alcance de un clic por 25 euros, es algo que hipnotiza. Esto, combinado con un producto tan genérico como pueden ser unas gafas de sol, que cubre un amplio abanico de personas, (es, como podría decirse en el cine “para todos los públicos”) ha permitido a Hawkers crecer con desmesura.
Un buen uso de Facebook Ads.
Pero se necesita un arma de batalla para entrar en combate y la suya ha sido Facebook. Gracias a la publicidad en Facebook reconocen haber tenido acceso a los clientes potenciales sin necesidad de intermediarios, ya que la herramienta permite un gran alcance con una inversión pequeña. Fuera de las expectativas de los expertos, que aseguraban que “Facebook no era una plataforma óptima para la publicidad”, consiguieron un gran crecimiento de las ventas gracias a esta herramienta.
El secreto solo lo saben ellos pero insinúan que reside en probar y medir, y si es necesario, equivocarse. Para ello consideran de gran importancia monitorizar el tráfico de todas las acciones para poder deducir el comportamiento del usuario.
Saber segmentar bien al público objetivo también lo consideran de vital importancia. Y no hablamos solamente de ubicaciones geográficas, género o edad sino hasta el estado de ánimo. Comentan, por ejemplo, que están investigando aumentar el presupuesto en publicidad durante los días que hace sol y reducirlo en los días nublados.
Su capacidad de optimización de la publicidad en Facebook ha llegado a tal nivel que Mark Zuckerberg les invitó a dar una charla a 300 ingenieros de su empresa.
Todo esto, como dijo Alex Moreno a El Mundo, para llegar a convertirse en “el Zara de las gafas de sol”.
El retargeting
Por último (quien haya entrado en su página lo habrá notado) el uso del retargeting; es decir, “perseguir por Internet” a aquellos usuarios que se han interesado por su producto. Esto incluye la aparición de misteriosos banners y anuncios con las gafas de sol que estabas ojeando minutos antes, con la intención de recordarte que están allí y ayudarte a decidir si aún tienes dudas.
Han revolucionado el mercado
Hasta hace poco el adjetivo “barato” en unas gafas de sol era equivalente a mala calidad, y si tu intención era comprar algo “decente” el precio subía desorbitadamente hasta los cien euros por lo menos. Esto no quería decir que no se pudieran encontrar gafas baratas y con calidad decente, pero no había demasiadas referencias que ofrecieran la confianza necesaria para romper este prejuicio.
La falta de un buen diseño y un branding atractivo en las marcas de gafas de sol baratas permitía a las grandes empresas aprovecharse de esta situación. Hawkers es el héroe que muchos estábamos esperando para poner en su sitio a las grandes marcas de gafas de sol que hasta ahora se repartían el mercado.
Ilustración de Julia Gallardo