Hace unos años las organizaciones valoraban su presencia en el ámbito digital como una iniciativa recomendable, un elemento de valor añadido a su plan de negocio, pero no indispensable. En muy poco tiempo, dejó de ser un canal complementario para convertirse en una necesidad y obviarlo se percibía como una carencia. Hoy en día, se presupone que cualquier compañía cuenta con su propia estrategia digital. Y no sólo eso. Si no cuenta con ella, con una identidad web, participa en redes sociales o apuesta por el ecommerce, puede suscitar desconfianza e incluso recelo entre sus públicos, ya sean consumidores, proveedores, partners, etc.
No caigamos tampoco en el error de creer que el mundo digital es la panacea y que ha llegado para sustituir los canales tradicionales. Buena prueba de ello es que incluso los gigantes del mundo digital han emprendido el camino contrario y han vuelto a poner en valor el off. Basta con mencionar a Apple, pionera tras la apertura de su primera tienda física en el año 2001. Le han seguido otras muchas, entre las más recientes Google o Amazon, que abrió el pasado mes de noviembre un establecimiento casi 20 años después de que Jeff Bezos creara su librería virtual.
Pero para aquellos que nacieron y se desarrollaron en el mundo tradicional, con independencia de su tamaño o actividad, el canal digital ofrece múltiples posibilidades de crecimiento, de optimización de recursos, de búsqueda de talento… La lista de ventajas y opciones podría ser tan extensa como las expectativas que depositemos en el medio. Porque, aunque parezca mentira, todavía queda mucho por explorar y explotar. Entre ellas, me parecen especialmente significativas (por su aplicabilidad a distintas tipologías de empresas) las siguientes:
- Crecer, crecer y crecer. Aunque seamos grandes, el mundo digital sólo tiene las fronteras que nuestra propia compañía se impone. Si somos pequeños, se nos abren las puertas de un escaparate que de otra forma sería inalcanzable: con millones de consumidores y preceptores, con nuevas y eficaces formas de comunicación, un mayor acceso a la información, protocolos de gestión más eficaces…
- Al alcance de todos. Cualquier compañía puede poner en marcha una estrategia de comunicación, publicidad y marketing, comercial, etc., a partir de presupuestos muy reducidos. Desde campañas de posicionamiento SEO y SEM, pasando por acciones en el entorno social media, email marketing, etc. El coste de las iniciativas dependerá de los objetivos que pretendemos obtener, pero la relación entre la inversión realizada y los resultados puede ser realmente beneficiosa si además añadimos cierta dosis de creatividad e innovación.
- Dejando huella. Internet es una gran enciclopedia en la que se aloja toda la historia de una empresa, una marca o un producto. A diferencia de un anuncio en tv, un mailing o una campaña de telemarketing, la huella digital se mantiene en el tiempo con una mayor o menor visibilidad, pero siempre está ahí. Está claro que además es un arma de doble filo cuando nos enfrentamos a una crisis de comunicación o credibilidad. Pero una vez más, Internet es un medio dinámico que nos ofrece más oportunidades para interactuar y manejar de una forma ágil este tipo de situaciones.
- Prueba y error. En el canal off el lanzamiento de una campaña está sujeto a los condicionantes del medio, a unas características que no ofrecen margen suficiente para cambios o adaptaciones y a la escasa flexibilidad de algunos de los procedimientos. En el ámbito digital todo esto desaparece. Se puede corregir y reorientar una estrategia casi sobre la marcha, de forma eficaz y sin grandes desvíos presupuestarios.
- Midiendo cada paso. Esta es una de las grandes ventajas del medio digital: las herramientas de medición de los resultados que obtenemos con cada acción y el retorno de la inversión. A través de KPIs y mecanismos de control no sólo monitorizamos ventas, también recurrencia, generación de embajadores, engagement… Una información a la que hasta la fecha era muy difícil acceder, e incluso imposible, y que tenía un coste en muchos casos desproporcionado.
- Conexión. Probablemente aquí es donde se produce el auténtico cambio conceptual. La relación que se establece entre las marcas y su público en el medio digital es el germen de un nuevo paradigma. El mundo online ha transformado el perfil del consumidor, que ahora está tiene un mayor acceso a la información, es más exigente y, sobre todo, sabe lo que quiere. También ha modificado los modelos de comunicación, en los que prima la inmediatez y la interactividad. Todo ello nos lleva a que se configure un nuevo escenario, en el que las estrategias digitales han pasado del ecommerce al ucommerce. Es decir, el comercio electrónico que pone al usuario en el centro de la estrategia.
Afortunadamente, son muy pocas empresas que se muestran ajenas a la necesidad de contar con una estrategia digital. Sin embargo, son muchas las que están desorientadas o tienen dificultades para obtener unos resultados acordes a sus expectativas. Los motivos pueden ser muchos y para evitarlo deben buscar los compañeros de viaje adecuados.
En este escenario es determinante la implicación de los equipos profesionales y, en especial, de los responsables de las compañías. Son muchos los que, ante el dilema de liderar el cambio o seguir la estela de otros, prefieren mostrarse conservadores y no arriesgar.
Peter Drucker ya lo decía, “allí donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente”.